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必ず成功するダイレクトマーケティング88の原理原則

簡単そうでなかなかうまくいかないDM。ダイレクトマーケティングを実施して失敗した経験のある方も多いはず。基本原理原則、成功するための原理原則、ちょっとしたコツなど実践者の立場からノウハウを配信します。

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創刊日:2003-08-07  
最終発行日:2006-02-22  
発行周期:週刊  
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◆◆成功するDMG原理原則◆◆No.34

2006/02/22

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                           NO.34 (2006.2.22)
 必┃ず┃成┃功┃す┃る┃
 ━┛━┛━┛━┛━┛━┛
 ダ┃イ┃レ┃ク┃ト┃マ┃ー┃ケ┃テ┃ィ┃ン┃グ┃
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 8┃8┃の┃原┃理┃原┃則┃
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◆「必ず成功するダイレクトマーケティング88の原理原則」をご購読いただき、
誠にありがとうございます。誰も教えてくれなかったダイレクトマーケティング
のコツなど、大手通販会社、通信教育会社などで実践した原理原則・ノウハウを
配信しています。

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┃                                   ┃
┃  原理原則34.1リスト3回のDMを実施する。          ┃
┃                                  ┃
┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛

◆新規リストを購入したことはありますか。新規リストを購入するとき気をつけ
なければいけないのはリストの鮮度。リスト業者は、1つのリストをさまざまな
業種に販売します。当然同じ業種、同じような商品を売る会社にも販売している
わけです。このような場合、DM投入の期間を置かなければ散々な結果が待ち受
けています。

信用できる業者は長い付き合いを行いため、同業種に販売する場合は、ある程度
(数ヶ月くらい?)の期間を設けて販売するでしょう。それでも、一番最初にD
M投入した会社の結果よりは悪いはずです。

そうなると、鮮度の高い新規リストをいかに集めるかが一番の課題になります。
業者の持っているリストは、かなりクタクタ状態と見るのがよいと思います。そ
れでもリスト購入しなければならない場合はテストDMを行います。2000く
らいは投入したいところですが、@100くらいですので、20万円はかかりま
す。

◆テストDMの方法として、個人ターゲットの場合はメールDM、法人ターゲッ
トの場合はFAXDMがあります。費用は4分の1以下で済みます。大きな数値
は稼げないと思いますがある程度満足できるレスポンスがあれば郵送DMではも
っといい数値になる可能性があります。

テストDMである程度満足いく数値が出たら、訴求ポイントを変えたテストDM
を何回か行い、最もレスポンスのよいもので本格的にDMを投入します。

◆あなたは1リストに対して何回のDMを行いますか。業者から買ったリストが
高ければ1回だけのDMではもったいない気がします。実際、2回目、3回目の
DMでもレスポンスは稼げます。
レスポンスだけで言えば、1回目のレスポンスが2%あったとすれば、2回目1
%、3回目、0.6%という具合に率は落ちますが(こういう感じの率というこ
とで実際の率ではありません)、合計すると3.6%のレスポンスを得ることが
できます。
ただ1回目のDMレスポンスが極端に悪ければ2回目がないのは当然のことです。
これはテストDMで確認できますので2,3回実施するのは鮮度の高いいいリス
トだけです。(CPOで判断します)

また、CPOを計算することも重要です。CPOは1受注に対する費用のことで
す。CPOが商品価格の何割になるのか、何倍になるのか。このとき問題になる
のが、商品が継続して消費されるものなのか、あるいは1回だけのものなのかと
いうことです。たとえば、毎月継続して消費される商品であれば年間購入額に対
してCPOを比較します。1回だけのものであれば、高額商品でなければならな
いでしょう。

3回DMを行ったときのレスポンス件数、費用によってCPOを計算し、それに
よって得られる売上、利益を比較しながら最終的なDMの評価を行います。こう
やって、数値を積み上げ、公式をつくり上げるのがダイレクトマーケティングで
す。


☆さて、今回はいかがでしたか? 読者の皆様のご意見、ご質問をお待ちしてい
ます。どうぞお気軽にメールください。
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