あなたは一国一城の主！〜マーケティングを武器に戦う経営

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┏ 　　　あなたは一国一城の主！〜マーケティングを武器に戦う経営
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┏┏　　　　　　　　　　　　　【マーケティング編】
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┏┏┏　　　　　　　　　　No.365 顧客の十戒／2012［後編］
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【CONTENTS】DATE:2012.1.18（水)

　　　　　　　　　　1　CONTENTS & introduction
　　　　　　　　　　2　No.365 顧客の十戒／2012［後編］
　　　　　　　　　　3　メルマガ一国一城　付記
　　　　　　　　　　4　メルマガ一国一城　提携誌
　　　　　　　　　　5　メールマガジン相互紹介
　　　　　　　　　　6　メルマガ一国一城／関連サイト
　　　　　　　　　　7　メッセージ紹介
　　　　　　　　　　8　編集後記


introduction―――――――――――――――――――――――――――――





今回は、前々号から続く「顧客の十戒／2012」シリーズの第３回目。顧客十戒
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=266707390060106&set=a.132674476796732.25778.100001625409208&type=1
の補足編です。

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ここから本編が始まります。玉緑茶の用意はお済みですか？
http://www.ochamaru.net/option07/12.html
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　　　　　　　　　　　No.365 顧客の十戒／2012［後編］




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■ 人はパンのみに生きるにあらず ■

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前回は、仕入れなきサービスと、例外客と、要らざる顧客について述べた。

マーケティングに精通した方は容易に気づいたであろう、仕入れなきサービス
は感情的利便性（エモーショナル・ベネフィット）の応用である。

「それじゃ分かりづらい」という方のタメに補足しよう。

あなたはテーマパークへ行ったことがあるだろうか？あるとしたら振り返って
みて頂きたい。テーマパークは「安いから」行くのだろうか？

答えはＮＯであろう。楽しむために行く。この「楽しみ」が感情的な利便性で
ある。

安さは、それと対を成す機能的利便性（ファンクショナル・ベネフィット）で
ある。虚実の実といっていい。

学問っぽくまとめると（笑）商品の機能がもたらす利便性をファンクショナル
ベネフィットといい、感情へ及ぼす利便性をエモーショナル・ベネフィットと
いう。両者は対を成して一体化している。

もう一つ例を挙げよう。ユニクロで服を買えば「いい服を安く買えた」という
機能的利便性が満たされる。

では、バーゲン・セールが大好きな女性は「安いから」バーゲンへ買いに行く
のかというと、

テーマパークへ行く時と同じ「ときめき」「熱中」「興味」「活気」「陽気」

を求めてバーゲンへ行くと花王は分析している。これが、感情的利便性である。
http://www.interactive-marketing.co.jp/marketing/contents-earnest/15_kaoh.htm
女性にとってバーゲンセールは、テーマパークへ行くのと同じなのである。

逆に考えてみると尚わかりやすい。東京ディズニーリゾートと比較してみよう。

軒並み倒産した遊園地やテーマパークは「活気がなくて」「陰気だった」から
「興味」も湧かなければ「ときめき」も感じられず、熱中するコアなファンが
つかなかったのは周知の通り。

顧客から見放されて倒産するのは自明の理。感情的利便性に目を向けず、箱物
なる機能的利便性に囚われると、そうなる。

人には感情がある。顧客は人である。市民も人である。倒産したくなかったら
人あつかいすべし。



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■ おごる顧客は久しからず ■

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例外客とは、顧客全体の中でも少数の「良識に欠けた」顧客を指す。

クレームをつけることにより便宜を図ってもらおうとするクレイマーや、常識
外れの要望を突きつけるモンスター・コンシューマーも含まれる。

そうした例外の顧客を顧客全体にあてはめて「顧客が悪い」と指差すのは危険
であることを前号で述べた。

ほとんどの顧客が「良識ある顧客」であり、良識ある市民である。人それぞれ
に個性があるのみ。

その個性が「威張りたい」という欲求に基づくこともある。その対処について
も述べた。

必要な顧客が「威張りたい」顧客であるならば「そんな顧客はイヤだ」という
好悪の念よりも、その顧客を維持する必要性が商売では優先される。

その反対に、必要性が薄ければ、付き合わなくてもいい。

不特定多数を顧客とする業種・業態を除いて、なにも全員が全員を顧客として
遇する必要はなく、要る顧客のみを選別すればいい。

それには「要らざる顧客」が誰なのか見極める必要があり、そのような顧客が
来ないよう、露骨に拒否することなく、欲しい顧客のみ買ってもらえるような
作戦を立てる。その実例に飲食店を挙げた。

買う側に、買う自由があるように、売る側にも、売る自由がある。その自由を
守るための作戦が顧客戦略である。

顧客戦略の基本的な考え方は「顧客である人間は弱いのだから、あなたの商品
で支えてあげよう、私達は商品を通して、お互いに助け合っている」

弱いだけに強がり「お客様は神様」だと信じている人が顧客になることがある。
許容範囲であるならば許してあげよう。

極端な話、3.11東北大震災の直後に、食料品を売る側が悉（ことごと）く、

「神様には売りません」

と販売を拒否したら、その人は、生きていけなくなる。食品のみならず、生活
必需品すべてが該当する。

そう考えれば、強いのは売る側であり、さらに強いのは、業界である。

心の中で頭を下げて買っている弱者が顧客の方だとしたら、それでも悪者扱い
できるだろうか？



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■ 顧客は鏡 ■

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「売る側が強くて、買う側が弱い？そんなバカな」と思われた方もいるだろう。

何も不思議なことではなく、成長社会が終わり、成熟社会になっただけのこと
である。市場バランスが変わった。

物資に乏しい時代は売る側が強かった。売り手市場である。メーカーの門前に
「売ってくれ」と卸が列をなしていたのは遠い昔。

今は、あらゆる商品が出揃い、それぞれが競合する買い手市場。買う側が強く、
売る側が弱い構図は、成熟社会のみ通じる。

よって、成熟社会の今でさえ、黙っていても売れる強い商品や、競合知らずの
商売は、売る側が強く、買う側が弱い。特許製品など典型的。

そうした商売は危機感に乏しい。黙っていても売れるのだから危機感は薄れる。

実感として、強い商品を扱っている商売に顧客十戒は通じにくく「顧客の十戒
何するものぞ」という反骨精神があればマシなほうで、大体が「ふーん。で？」
で終ってしまう（笑）

それはそれでいい。

問題は、売る側が強く、買う側が弱いという本質に気づかず「顧客が悪い」と
いう烙印を捺してしまう場合。

例を挙げよう。ガソリンスタンドのオーナーから聞いた話である。

ある主婦が、引っ越した先で、灯油を買おうとしても、宅配してくれるところ
がなく、やっとのことで巡回販売車を見つけ、売ってくれるよう話したところ、

「困るんですよね、どこの誰のポリタンクなのか紙に書いて貼っておかないと」

と、あからさまに顔を歪めつつ「今回は売りますけど」と捨てゼリフを吐いて
去っていったという。

そこだけにある強い商品を売っている側にすれば、それが常識であろう。

しかし、新規客はルールを知っているはずがなく、たとえ紙一枚でもいいから、
ルール（買い方）を書いた紙を手渡すなどして、両者が気持ちよく売買できる
ように計らうのは、売る側の仕事ではなかろうか？ルールを作るのは売る側で、
それに顧客は従って買う。

こういう例もある。店内に山と詰まれたゲーム機の箱を開けて、姿カタチや色
を確かめていた擬似客へ向かって、店員が歩み寄り、

「お客さあん、勝手に開けないで下さいよう。商品なんスから」
とゲーム機を奪って箱へ戻し始めたという。

その人は心の中で「だったら金庫に入れてカギでもかけとけや」と思ったそう
である。

金庫に入れて鍵は大げさにしても（笑）、触られたくなかったら、陳列せずに、
ショーケースにいれて、触れないようにすればいいだけの話。

不特定多数が自由に触れる商品には、汚れや破損などのリスクが伴う。リスク
を回避する努力なしに「顧客が悪い」とはコレいかに？

こうして「顧客のせい」にする。悪いのは顧客だそうである。

カストーディアル（清掃員）の多さで有名なディズニーリゾートの、

「園内の路上にゴミを落とすゲストが悪いのではない。人はゴミを落とすのが
当たり前なのだから、ゲストがゴミを落としたら、さっさと掃除すればいい」

という考え方が全てを物語っているように、顧客の非を鳴らす前に、自分の非
を省みるのが先ではなかろうか？

昔から「人の振り見て、我が振り直せ」という。

顧客は鏡である。



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■ 顧客十戒を補足する目的［其の弐］ ■

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またしても前置きが長引いた（苦笑）。この筆者は、どうも余談が好きらしい、
仕事ぶり（コンサルティング）に似ている（汗）

しかも、クライアントは、余談のほうを熱心に聞いてくれるものだから泣けて
くる（笑）

さて、本題へ入ろう。ここまでの内容に［前編］と［中編］で触れた。それが、

『唐突に顧客の十戒のみ読んだとき、それを「顧客の思い上がり」だと勘違い
してしまう危険性』

である。平たくいえば「ゲッ！なんだ？こいつ」「こんな客なんか要らねえ」
と思ってしまうこと。

そうした誤解を回避すべく補足しているのが今回のメルマガ一国一城・顧客の
十戒2012シリーズ。

顧客志向のビジネス・パーソンにとって、顧客の十戒は、一を聞いて十を知る
素材であるらしく、一瞬で衝撃を受けたと聞く。顧客へ対する高い感度が敏速
に感応するのであろう。

そうした方々だけの目に触れるならば、補足など、かえって無粋。不必要だが、
人の価値観は均一・画一にあらず。

つまり、顧客十戒を読んだ全ての社会人が、顧客志向の高いビジネスパーソン
ばかりとは限らず、たとえば、大半のアルバイトのように、カネを稼ぐために
働いているだけの顧客志向が低い人も、必ず、いる（良し悪しの問題ではなく）

そういう人にとって顧客十戒は「ナニこれ？何様のつもりじゃ！」と憤慨する
火種にはなっても、認める価値はゼロ。0どころか、怒りの導火線に火が（笑）
つくだけマイナス。

それに関しては、前々号で、2ちゃんねるを実例に解説済み。「何？この客！」
と（笑）お怒りになっている。

憤慨とまでいかなくても「ふーん」と聞き流す人や「そんな顧客は願い下げ！」
と門前払いしてしまう人が確実にいる。そういうものである。

受け取る側には「受け取りたいように受け取る自由」があるため、どのように
受け取ろうと勝手なのだが、受け取った結果の反応が、２ちゃんねるのように、
逆効果になることもある。

つまり、勘違いしてしまう危険性もあるが、勘違いさせてしまう危険性もある。
それを回避するのが、メルマガ一国一城で顧客十戒を補足している第二の目的。



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■ 勘違いさせてしまう危険性 ■

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善悪にしても、新旧にしても、正邪にしても、一方が「いい」と思って伝えた
ことを、相手も「いい」と思うかどうかは予測不可能かつコントロール不可能。

どう伝わるか、はなはだ怪しい。これが「勘違いさせてしまう」危険性である。

たとえば、顧客十戒に共鳴した社長が、社員の皆さんへ朝礼で口頭伝播したと
しよう。掲示でもいい。

それを見聞きした全員が、社長と同じく共感すればよし。めでたし、めでたし
で話は終わる。

ところが、逆効果になる危険性があることを、ここまで述べてきた。逆効果に
なる人の傾向としては、

・顧客にイジめられた過去がある

・黙っていても売れる強い商品を扱っている

・顧客とは無関係な（工場や経理などの）部門を専ら歩んできた

・既存の顧客だけで食べている

・アルバイト。および、顧客志向の低い従業員

が無反応あるいは拒否反応を起こしやすい。

もっとも危険なのは、そうした人が顧客の中にいて、顧客の立場で顧客十戒を
突然みたとき「なんだ！この店は」と勘違いして離れていってしまうこと。

翻せば、不特定多数へ唐突に顧客十戒を見せるのは、危険が伴う。

無反応でもいいし、拒否反応を示してもいい。どう受け取ろうと自由なのだが、
「顧客の思い上がり」だと勘違いさせてしまう危険性は排除したほうが無難。

思い上がりどころか、顧客は震えている。顧客は弱い。だから支えてあげよう。

極端にいえば、手を差し伸べて包みこみ守る存在ともいえ、少なくとも筆者は
そのつもりで人事を尽くして仕事している。

そうした、あなたの顧客へ対する考え方を述べたうえで見せるといい。見せる
前に「なぜ見せるのか？」前置きを用意しておこう。



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■ 顧客戦略で戦う同志 ■

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人の意識には温度差がある。
「これはイイ」と高く評価する人もいれば、馬耳東風の人もいれば、「何じゃ
こりゃ」と冷たく突き放す人もいる。

解釈の善悪もある。
善意に解釈しようと、悪意に解釈しようと、どのように受け取ろうとも、その
人の性格や考え方ひとつ。

「どんなに善意でやったとしても、悪く解釈する人は、必ずいる」
と故マイケル・ジャクソンも嘆いていた通り。

紹介した内容に異論を唱え、議論するのは良い。別角度からの結論に到達する
期待がある。

ところが、異論ではなく、誹謗や中傷に限って、紹介者の与り知らぬところで
コソコソと行われがちなのは、正々堂々と論陣を張るだけの独自論を持たない
からで、赤ちょうちんでグチを叩くのに似ている。

とりわけ、勘気と悪意は厄介で、その矛先は、紹介内容のみならず、紹介者へ
も向けられることがある。

紹介した内容に非がなければ、代わりに、紹介者の人格を攻撃しようとする。

橋下市長の選挙戦を引き合いに出すまでもなく、火がなくても煙を立てようと
し、嘘から出た誠を作り上げようとする。

むろん、そうした輩は0.1％以下の少数で、千人に一人いるかどうかであろう。

例外客が必ずいるのと同じで、顧客のみならず、そうした輩は必ずいることを
紹介する前から知っておくと精神衛生上いい。紹介には、リスクが伴う。

しかし、顧客十戒に共感し、広めようとしてくれる人を筆者は同志だと思って
いて（商用利用している不届者を除く：笑）

同志に累が及ばぬよう援護射撃するのは、顧客十戒を作った筆者の責任。その
思いで「顧客の十戒2012」補足シリーズを書き起こすに至った。

次回はいよいよシリーズ最終回。顧客戦略とは何か？ポイント制プログラムの
代名詞でいいのか？筆者独自の顧客戦略論に迫る。






　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞　次号へ続く







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■あなたは一国一城の主！■No.365 顧客の十戒／2012［後編］（了）
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《田中さんより》


初めまして。
私、××県の××と言う場所で××業をやらせていただいている、田中××と
言う者です。

屋号は××
私は営業係長として、去年から入社致しました。
 
まず最初に、申し訳ないのですが、これはお仕事の依頼のメールではありませ
ん。
一言どうしてもお礼を申し上げたいという思いから勝手ながらメールさせてい
ただきました。 

去年、××に入社後に、ネットサーフィンをしていて、
いつからか、小笠原様の無料マーケティング講座などを読むようになりました。

大学時代、マーケティング論などの授業を受けましたが全く興味は無く、
恥ずかしい話、授業内容どころか授業に出席した記憶すらない次第ですが、
今では小笠原様が発行なさっているメルマガ「一国一城の主」を楽しみにして
います。

自分が社会人になり、意識が高まったこともあるかとは思いますが、
ここまで実践的、かつ分かりやすく説明してくれている教科書なり資料なりは
無いと思います。

おかげさまで、以前に比べるとわずかですが、
今ではマーケティングの大切さやマーケティングの視点からの考え方などが出
来るようになりました。

まるで世界が変わったように回りが見えてきました。

「だからどうした」と言われればそれまでですが、
タダで情報だけもらったのではあまり居心地が良くなかったのでメールさせて
いただきました。

非常にお忙しいかと思いますので、返信はされなくても結構で御座います。

小笠原様の健康と、ますますの御繁栄を心からお祈りさせて頂きます。

これからもメルマガ、楽しみにしていますので健康に気をつけて頑張ってくだ
さい！




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《小笠原より》


メールありがとうございました、田中さん。これだけの長文を書くには時間が
かかったことでしょう。重ねて御礼を申し上げます。

な〜んの、学校でマーケティング論など学んだことがないのは私も同じ（笑）

といっても授業に出なかったのではなく、授業そのものがありませんでした。
（法学部でしたので）

あったら出ていて、もしかしたらマーケティングの難しさに興味を失い、別の
道へ進んでいたかもしれません。マーケティングの本によってはメチャクチャ
難しく書いてありますからね。ハー○ードで教えるマーケティングとか←理解
不可能（苦笑）

その意味では、マーケティングを学んだことがない幸運といいますか、現場で
学べて良かったと思いますし、それが私の優位性にもなり、田中さんから支持
される原資になっていることは確か。試験で100点を取るためのマーケティング
じゃありませんからね。

無学だからといって（笑）別に学問を否定しているわけではありません、現場
経験にしても、学問にしても、どちらからスタートしても、同じ着地点へ到達
するようですから。向き不向きはあると思いますが。取扱説明書を読んでから
操作する人と、読まずに操作する人の違いみたいなものですか。

ただ、マーケティングを知らない方へ、私独自の営業戦略や顧客戦略をお伝え
する前に、先ずマーケティングの全体像はつかんでもらってます。

なぜなら、田中さんが体感したように、マーケティング的に考えるようになる
と、
「まるで世界が変わったように回りが見えてきました」
になるからです。

「だからどうした」って？

結果が変わるんですよ（笑）

100人の顧客が千人になり、顧客の母数が増えれば、当然、売上も増えますよ
ね？100万円の売上が1千万円になるわけです。

わかりやすく数字を入れましたが、実際は一千万円どころの話じゃありません
し、考え方や知識は一生ものですから、金の卵を産み続ける。

その意味で私は、テクニック（戦法）を伝えるのみならず、考え方の素になる
戦略（ストラテジー）を伝えているつもりです。

それが私独自の付加価値（プラスα）マーケティング戦略や長期接触営業戦略。

これからも、健康に気をつけて頑張ります（笑）

ご支援ご鞭撻のほどを！




━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
　　　　　　　　　　　■□■　編　集　後　記　■□■
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東京でエスカレーターに乗るときは右側を空けます。

が、全国あちこち出張へ行くと、左側を空けるところもあって、戸惑うことが
あります。習慣ですから、つい左に立ってしまうんですね。

先日も左側に立っていたら後ろのお姉さんに「どいて」と叱られました（苦笑）
現地では非常識なんです、東京では常識でも。

右左どっちつかずという処もあって、どっちに立っていいやら、もー、ワケが
わからなくなります（笑）

座席でタバコを吸える電車もあります。これも東京では考えられません。

それはそれで楽しい発見なんですが、30年以上も住み慣れた東京へ戻ってくる
とホッとすることだけは確か。

住み慣れた土地には、地面があるだけじゃないんですね、その土地土地の目に
見えない慣習や文化がある。暮らし方といっていい。

福島県から避難した方々も、そうなんでしょうね。帰りたいだろうなあ。




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