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売れたま!戦略編Vol.518 2017/07/17 食べきり型のスイカ:環境変化への対応

2017/07/18

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.518(累計1447) 2017/07/17
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 ■■■■__食べきり型のスイカ:環境変化への対応__■■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●自社の商品・サービスの環境変化を察知し、対応策を打とう! 把
 握すべき「環境変化」はBASiCSに影響を与える変化


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◆食べきり型のスイカ
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●食べきり型のスイカが人気!

夏と言えばスイカ!

お風呂場に水をためて、そこに大玉スイカを浮かべて冷やして……

という昭和のアニメのような光景はもはやなく……

今のスイカはどうなっているかというと……?


−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−

◇『夏の風物詩、スイカを食べきりサイズで提供する小売店が増えて
 いる』


◇『首都圏の中堅スーパー、いなげやの店頭には数センチ単位や6分
 の1、8分の1にカットしたスイカのパックが並ぶ。特に人気が高
 いのは1切れの中に必ず中央部が入るようにしたスティック状の商
 品』


◇『カット済みスイカは包丁やまな板が要らず、切る時に汁を気にす
 る必要もない。3〜4年前から売り上げが大玉スイカを上回るよう
 になり、今では店頭の人気商品として定着した。担当者は「大玉の
 スイカをそのまま売ることはほとんど無くなった」と話す』


◇『食べきりやすい小玉スイカも人気だ』『単身世帯や核家族など、
 大玉のスイカを一度に食べきれない家庭が増えている。食べ残しを
 冷蔵庫に入れると場所を取るのがネックだった。小玉スイカの重さ
 は2キロ前後。5〜8キロにもなる大玉のスイカに比べて持ち運び
 にも便利だ』


◇『スイカは皮が厚く、食べられない部分が多い。台所のにおいの元
 となる生ごみが多く出るため、敬遠する家庭が増えている。スイカ
 につきものの種を嫌がる子供も多い』


◇『東京・大田市場の関係者は「10年ほど前までは夏に体を冷やす
 食べ物がスイカだったが、今はアイスにとって代わった」と話す』。


2017/06/19  日経MJ P.14

以下、記事からの引用部分は『』で括ります。

−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−


確かに、私が通う都心部のスーパーでも、大玉スイカは見かけなくな
りましたね。

売っているのは1/8カット。

カットスイカも便利です。買ってすぐに食べられますから。

あと、うちは子どもが小さいので、いずれにせよカットします。そう
なると、最初から切ってあるカットスイカは本当に便利!

となると、大玉スイカは売れなくなりますね……



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◆「顧客」の変化への対応としての「食べきり型スイカ」
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●大玉スイカはもう食べきれない

記事の内容は、個人的な感覚でも非常に納得できるところです。

私が子ども時代、家族5人だったころは、大玉スイカでも食べきるこ
とができました。

私は3人兄弟でしたが、父・母・子ども3人の5人家族、しかも食べ
盛りの子どもが3人もいれば、大玉スイカでもまあ何とかなります。

中高生なら、1人で1/8くらいは食べますよね。

しかし私は今は夫婦子ども1人の3人家族、1/8でも1回では食べ
切れません。


そしてこれこそ、今の日本で起きていることです。



●1世帯あたり人員の減少という「変化」

国政調査から、1世帯あたりの人数の推移を見てみましょう。

      1世帯あたり人員
1985  3.14*
1995  2.82
2005  2.55
2015  2.33

*この年のみ、筆者が総人口/世帯数 で計算


と、1世帯あたりの人数が急激に減り続けているのがわかります。

そのうち、2を切りそうな勢いですね……というか、私たちが生きて
いる間にそうなりそうです。


そして……東京都では、既に2を切っています!

東京都の1世帯あたり人員は、

1.99人

なんです!


ざらに、同調査から、単独世帯(1人暮らし世帯)の推移も見て見ま
しょう。

        人口    単独世帯  人口に占める率
1985  119,333,780   7,894,636 (6.6%)
1995  123,646,108  11,239,389 (9.1%)
2005  124,973,207  14,457,083 (11.6%)
2015  124,296,331  18,417,922 (14.8%)

www.e-stat.go.jp/SG1/estat/GL08020103.do?_toGL08020103_


人口はほとんど変わっていませんが、単独世帯は急激に増加している
ことがわかります。


ちなみに、東京都について見てみますと……

        人口   単独世帯  人口に占める率

1985  11,666,760  1,521,648 (13.0%)
2015  13,315,400  3,164,675 (23.8%)

と、東京では既に人口の約1/4が単独世帯です。


一時期「核家族化」ということが言われましたが、もはや「単身化」
ですね。


「良いニュース」かどうかはわかりませんが、こうなっている以上、
対応する必要がありますね。



●「顧客の変化」対応としての「食べきり型スイカ」

大玉ではなく、小玉や1/8サイズのスイカが売られるのは、このよ
うな「1世帯あたり人員の減少」という「顧客の変化」への対応、と
いうわけです。

要は、核家族化、さらには単独世帯が増え、とても大玉スイカなどは
食べきれないわけです。


また、「カットスイカ」が人気になるのもわかります。記事中のこの
部分です。


『カット済みスイカは包丁やまな板が要らず、切る時に汁を気にす
 る必要もない』

『スイカは皮が厚く、食べられない部分が多い。台所のにおいの元と
 なる生ごみが多く出るため、敬遠する家庭が増えている』


世の中、みんな忙しくなり、包丁・まな板を出してまで、わざわざス
イカを食べるのか、ということになります。冷蔵庫から出してすぐに
食べられるヨーグルトなどの方がいいわけですね。


そして、ゴミが出れば、ゴミ出しの手間も増えます。


カットスイカにはその問題がないため、人気になるのでしょう。買っ
てすぐにフォークなどで食べられるわけですから。


つまり、現在人気になっているのは、

・1/8スイカ
・小玉スイカ
・カットスイカ

などの「食べきり型」のスイカなんですね。

そしてそれには必然性があるわけです。



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◆「競合」の変化への対応の必要性
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●新たに出てきた「競合」:アイスやドリンク

ここまで、「顧客」の変化を見てきました。

もう1つ、重要な変化が記事中で指摘されています。


『東京・大田市場の関係者は「10年ほど前までは夏に体を冷やす食
 べ物がスイカだったが、今はアイスにとって代わった」と話す』


これ、素晴らしい指摘だと思います。

「暑い夏にカラダを冷やす」という「戦場」にいたのは、昔はスイカ
くらいだったわけです。

が……今は、アイス、ドリンク、家庭で作れるかき氷……

と、様々な「競合」が出てきました。

そして、それは先ほどの

「包丁・まな板を出してまで、わざわざスイカを食べるのか」

という指摘と絡んできます。

アイスは、冷凍庫から出してすぐに食べられるんですよ!!

しかも、アイスほど場所を取らず、しかも腐らない!(スイカは結構
早く傷みますよね)


記事中では「10年ほど前」とありますが、もっと早くから起きてい
たのではないでしょうか? 感覚的には、コンビニの普及と重なるよ
うな気がします。

30年以上前にセブン−イレブンが「ポストミックス」とかやってい
ましたが、その頃にはこの「スイカvsアイス・ドリンク」という構
造になっていたように思います。

アイスやドリンクなどの「新しい競合」に対する対応は、スイカ(の
販売者)の側からはあまりないように思いますので、対応すべきでは
ないでしょうか。



●アイス・ドリンクに対しては「健康的」という強みを!

アイスやドリンクに対しては、スイカ(を含めたフルーツ)には、強
みが既にありますから、まずはそれを訴求すべきでしょうね。

スイカはやはり自然のものですので、健康的、というイメージを訴求
しやすいはずです。


例えば、例えばですが……

文科省の日本食品標準成分表2015年版(七訂)*によれば、

・夏ばてに良いと言われるカリウムがそこそこ(120mg)入っている
・ベータカロテンはかなり豊富(830マイクログラム)

*文科省HP
www.mext.go.jp/a_menu/syokuhinseibun/1365419.htm
www.mext.go.jp/component/a_menu/science/detail/__icsFiles/
afieldfile/2016/01/15/1365343_1-0207r2_1.pdf


しかも、スイカは生でそのまま食べます。加熱もしませんし、水にさ
らしたりもしませんから、これらの栄養はそのまま入ってきます!

塩をかければ、汗をかいて失われる塩分の補給にもなります。


誇大広告はダメですが、アイスやドリンクに対して、スイカは夏の健
康維持に良い、という方向での「強み」「メッセージ」は打ち出しや
すいように思います。


スイカは、他の果物と比べて「ヘルシー」かと言われると、それほど
強みはないかもしれません。

しかし、アイスやドリンクと比べれば、やはり「自然な果物」である
という「強み」はありそうです。

しかも、添加物・着色料などは不使用! 自然100%!


店頭などで、このような「強み」を訴求すれば、刺さるお客様もいる
ように思います。


大玉スイカだと難しそうですが(アイスやドリンクの、食べるのに手
間がかからないという「強み」に対抗しにくい)、食べやすいカット
スイカであれば、

「ヘルシーな冷たいおやつ」

として、アイスやドリンクに対抗できそうです。


カットスイカが人気になっているのは、既に消費者がそのように判断
しているのかもしれません。


あとは、アイスやドリンクと競合しないようにするには、「サラダに
入れる」などの「用途提案」もありそうです。むしろ「野菜」として
扱うわけです(実際、スイカは農林省的には「野菜」です*)

*農林省HP www.maff.go.jp/j/seisan/ryutu/yasai/yasai_teigi/



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◆BASiCSに影響を与える「環境変化」を分析しよう!
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●BASiCSに影響を与える「環境変化」を分析しよう!

ここまで、環境の変化を見ながら、

・大玉スイカが売れなくなる理由
・カットスイカなどの食べきり型スイカが人気になる理由

を見てきました。

そして、ここでいう「環境の変化」とは……

1)顧客の変化
 ・1世帯あたり人員の減少という「変化」
 ・顧客が忙しくなり、包丁を使うのを嫌う

2)競合の変化
 ・アイス・ドリンクという新しい競合の台頭

というものでした。


「顧客」と「競合」の変化が、大きな「環境変化」をもたらしていた
ということです。


はい……お気づきですよね?

そうなのです!

実は、BASiCS*を考えれば、それで環境変化にも対応できるの
です!!


===============================
*復習:戦略BASiCS マーケティング戦略を考える5つの要素

経営戦略・マーケティング戦略で考えるべきポイントは以下の5つ。

Battlefield:戦場・競合 →自社商品の代替選択肢
Asset:独自資源     →強みを競合がマネできない理由
Strength:強み     →お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
i
Customer:顧客     →強みを重視する相思相愛になれる人
Selling message:メッセージ→強みの伝え方
===============================


「環境変化を分析しよう」というとき、「どこまで分析すれば十分な
のか」という問題が出てきます。

例えばPEST分析(政治、経済、社会、技術から分析する手法)を
すると……

「都民ファーストの会の都議選での圧勝は分析する必要があるのか」

という問いが出てきます(例えば、ですよ)。

PEST分析で言えば、それも「政治」の分析ですよね?


私の考えは……

「自社のBASiCSに影響を与えない環境変化は、分析不要」

です。

逆に、

「自社のBASiCSに影響を与える環境変化は、きちんとおさえる」

ことが必要。


例えば、あなたが都から仕事を受けている(=都がC:顧客)という
場合は、「都民ファーストの会」の影響を分析した方が良いかもしれ
ません。


が、あなたの競合にも、お客様にも、そしてあなたの会社にも全く影
響を与えないのであれば、分析不要です。


しかし、あなたがお酒を売っていれば、「酒税法の一部改正」などの
「政治」の変化は、あなたのBASiCSに大きな影響を与える、極
めて重要な環境変化でしょう。



「環境変化をとらえよう」

とはよく言われますが、そう言われても、ちょっととらえどころがあ
りません。世界経済の分析もしなければ……とか思ってしまいます。


そこから一歩具体化して、

「自社のBASiCSに影響を与える環境変化をとらえよう」

とすると、「環境変化」をぐっと狭めることができ、現実的になって
きます。


スイカでも、大きな影響を与えている「環境変化」は、「顧客」と
「競合」というBASiCSの要素の変化でした。


BASiCSに影響を与える「環境変化」をとらえる重要性がわかり
やすい事例だったかと思います。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

あなたは、「顧客」や「競合」など、BASiCSに影響を与える環
境の変化をとらえて、対応できていますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆今日のまとめ
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●自社の商品・サービスの環境変化を察知し、対応策を打とう! 把
 握すべき「環境変化」はBASiCSに影響を与える変化


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◆売れたま!を解除するには
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売れたま!は、以下の3つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

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ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

今日はちょっと冷や汗をかきました。

現在大阪出張中なのですが、新幹線でこの売れたま!を書こうとして
ノートパソコンのスイッチを入れたら……

あれ? スイッチが入らない??

AC電源をつなげていましたが、電源もバッテリーも認識していない
ような感じなんですね。

それで電源を入れたり抜いたり、バッテリーをつけたり外したり、ス
イッチを入れたり切ったりして、色々とやってみましたが、ウンとも
スンとも言いません。


これは、売れたま!創刊14年目にして初めての「無断欠刊」か!?
と覚悟しました。

すごく悔しいですが、もうどうしようもなかったので……

もちろん、仕事にも差し支えます。


それで大阪入りして、あらためて色々とやってみたら……スイッチが
入りました!

そのあと、1回でもスイッチを切ったら、次にスイッチが入る保証が
ないので、続けて書き上げました。


こないだ同じ現象が起きて、今回は2回目。そのときにスピーカーも
使えなくなりました。

愛機はもう4年目なので、そろそろ限界かもしれません。かなりハー
ドな使い方をしていますし(物理的にも、稼働時間的にも)。


前回も確か3年で買い替えましたから、そろそろですかねえ……



●今日のiPod Tune:雨の歌 2017

そろそろ梅雨明けも見えてきたようですので、今日で最後!

最後の曲は……


○Summer Rain by Belinda Carlisle


1990年リリース、前年リリースのアルバムRunaway Horsesからの
シングルカット。

全米30位と、大ヒットとは言えませんが、私の好きな曲の1つ。

「私の心のどこかで、いつもあなたと夏の雨の中で踊っている」

という、切ないテーマですね。

夏の雨は、激しい恋の終わりが似合う、というのは世界共通なのかも
しれません。



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