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売れたま!戦略編Vol.511 2017/06/19 サミットのトイレットペーパー:ITEST

2017/06/20

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 ■売れたマーケティング、バカ売れトレーニング:売れたま!■ 
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━━━━━━━━━━━━━━戦略編Vol.511(累計1439) 2017/06/19
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 ■■■__サミットのトイレットペーパー:ITEST__■■■
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◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ 今日のポイント ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆

●「お客様の声を拾って小さく試す」を繰り返し、顧客ニーズに応え
 ていこう!


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◆異例のヒットを記録した8ロール入りトイレットペーパー
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●サミットのトイレットペーパーが、異例のヒットを記録

トイレットペーパーをどうやって持って帰ってくるか、というのは、
日頃の買い物の大きな「悩み」の1つ。

会社帰りに、カバンを持ってさらに12ロール入りのトイレットペー
パーを歩いて持って帰るのは、ちょっとキビシイ……


そんなアナタに朗報です!!


−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−

◇『食品スーパー大手のサミットでひそかにヒットしている商品があ
 る。8ロール入りのトイレットペーパーだ。12ロール入りが主流
 のなか、全店に導入。2016年度のトイレットペーパー全体の売
 上高は15年度を約1割上回った』


◇『きっかけは顧客からの要望だった。16年4月、店舗を巡回して
 いた谷澤さんにシニアの女性客から声が掛かった。「もっと小さく
 て持ち運びやすいトイレットペーパーが欲しい」。谷澤さんが話を
 聞くと、12ロール入りではパッケージのかさが大きく、家まで持
 ち運びにくいのだという』


◇『コンビニエンスストアが扱う1袋4ロールの商品もあるものの、
 それでは単価が安い』『メーカーの担当者と話すなか、たどり着い
 た商品が8ロール入りだった。1袋当たりの個数は少ないものの、
 1ロールの紙の長さは12ロール入りの1・5倍。紙を圧縮して巻
 いているため、1袋の体積は12ロール入りの3分の2程度に収ま
 る。価格帯も同じながら、「生産中止にならない程度に売れていた
 商品」にすぎなかった』


◇『実験的に取り扱いを始めた8ロール入り。その需要はしかし、タ
 ーゲットに想定したシニア層だけにとどまらなかった。「取り換え
 る回数が少なくてすむので便利」。家族世帯からこうした声が寄せ
 られた』


◇『店頭での反応が良かったことから、16年12月、全店のトイレ
 ットペーパーを12ロールから8ロールに切り替えた。すると「な
 んでもっと早く導入してくれなかったの」といった声も。トイレッ
 トペーパーでは異例の前年実績比1割増という大ヒットにつながっ
 た』


2017/05/31  日経MJ P.11

以下、記事からの引用部分は『』で括ります。

−−−−−−−−−−−< 記事引用 >−−−−−−−−−−−−


サミットストアは、首都圏の方にはお馴染みでしょう。首都圏でおよ
そ100店を運営する、住友商事系のスーパーです。私の実家の最寄
り駅にもあって、子どもの頃からなじみ深い店の1つです。


HPで見ると、東京23区で64店あります。

*サミットストアHP
www.summitstore.co.jp/tirashi/m_t_23.html

店舗の半数以上を23区に出店する、という超都市型スーパー。


というわけで、サミットストアのトイレットペーパーコーナーに行っ
てみました。

各社のトイレットペーパーが8ロール入りとなっており、「8ロール
入り」が大々的に展開されていました。


買って持ち帰ってみますと、確かに、12ロールと8ロールでは、大
きさ、持ち帰りやすさが全然違います。

『大ヒットにつながった』

というのもわかります。



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◆顧客の一言をヒットに活かしたプロセス
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●復習:ITEST

ITESTは2016年4月25号以来、1年ぶりの紹介です。

極めて役に立つ考え方なので、復習しておきます。


*商品開発のプロセス ITEST(アイテスト)

 Idea Generation アイディア出し
 Test Marketing テストマーケティング
 Engineering   生産方法確立・生産
 Selling     上市・販売
 Tuning     市場の反応を見て改善・修正


ITESTのカギは「早く試す、小さく試す」です。実際の顧客の意
見(=「顧客常識」)をなるべく早いタイミングで検証する、という
ことです。


ITESTはもちろん造語。I test (私はテストする)とかけてい
ます(eye testだと「視力検査」になっちゃいます……)。



●顧客の声を拾い、それをすぐ小さく試した

サミットは、どのように「8ロールトイレットペーパー」のニーズを
拾いあげ、ヒットにつなげたのか、見て見ましょう。


○I:顧客の声

キッカケは、お客様の声でした。記事のこの部分です。

『16年4月、店舗を巡回していた谷澤さんにシニアの女性客から声
 が掛かった。「もっと小さくて持ち運びやすいトイレットペーパー
 が欲しい」。谷澤さんが話を聞くと、12ロール入りではパッケー
 ジのかさが大きく、家まで持ち運びにくいのだという』


どうやってこの声を拾ったか、まではわかりません。スーパー各社は
主婦モニターなどを持っていますから、モニターさんなどから聞いた
のかもしれませんし、店舗でいきなり声をかけられたのかもしれませ
ん。

いずれにせよ、「お客様の一言」が始まりでした。

このようなお客様の声を「それはムリ。ガマンしてよ」で片付けてし
まうと、何も変わりませんし、差別化もできません。


こういう声をきちんと拾い上げて、「何とかできないか」と考えるの
が、まず素晴らしいですよね。

そのお客様の声を、メーカーに持ちかけたわけです。

その結果わかったのが……


『価格帯も同じながら、「生産中止にならない程度に売れていた
 商品」にすぎなかった』

という8ロール入り製品の存在です。



○T:テストマーケティング

その次のプロセスは、もういきなり「テストマーケティング」でし
た。記事のこの部分です。


『実験的に取り扱いを始めた8ロール入り。その需要はしかし、ター
 ゲットに想定したシニア層だけにとどまらなかった。「取り換える
 回数が少なくてすむので便利」。家族世帯からこうした声が寄せら
 れた』


『実験的に』店頭に並べてみたわけですね。まさにテストマーケティ
ングです。

いきなり大きく展開するとリスクが大きいので、

「小さく試してみた」

わけです。


その結果、「嬉しい誤算」がありました。

「持って帰りやすい」

というもともと想定していたニーズに加えて、

「取り替え頻度が減ってラク」

というニーズが見つかりました。世帯人員が多いと取り替え頻度も高
く、その手間が結構かかる、ということでしょうね。


これは、実際に試してみないとわからないニーズで、まさにテストマ
ーケティングする意味があったわけです。

これでニーズがあることを確信し、大規模展開に踏み切りました。



○Engineering   生産方法確立・生産
○Selling     上市・販売


テストの結果は好結果でしたので、全店へと広げました。

テストマーケティングで使った製品は、おそらく既存製品でしょう。

しかし、今売っている製品のパッケージには……

「1.5倍」

「8ロールで12ロールと同じだけ使える、ロングタイプ」

とパッケージに大きく印字してあります(私が買って来たネピアの製
品です)。


この商品がサミット専用かどうかはわかりませんが、ネピア(王子ネ
ピア)、エリエール(大王製紙)などの8ロール入り製品に、
「1.5倍」の文字が躍っています。

8ロール入り、1.5倍(=12ロール分)の製品を集めて本格展開
したわけです。


ちなみに、重さは結構重いです。長さが「1.5倍」なので、重さも
「1.5倍」なのでしょうね。

それでも、小さいので持ち運びしやすいのは同じです。


その成果が……

『トイレットペーパーでは異例の前年実績比1割増という大ヒットに
 つながった』

となったわけです。



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◆ITESTで、小さく、速く回そう
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●「顧客の声」から全店展開まで、8ヶ月!

注目すべきは、そのスピード。

ITESTの、I・T・E・S まで、わずか8ヶ月。


『16年4月、店舗を巡回していた谷澤さんにシニアの女性客から声
 が掛かった』

『店頭での反応が良かったことから、16年12月、全店のトイレッ
 トペーパーを12ロールから8ロールに切り替えた』


去年の4月にお客様の声を聞き、わずか8ヶ月後には、全店展開へと
踏み切りました。


おそらく、それができた要因の1つが、

「声を聞いたら、すぐにテストマーケティングしたこと」

だと思います。

そこから市場調査を経て……ではなく、

『実験的に』8ロール入りを並べてみたわけです。

リアル顧客に対して、リアルに販売したのですから、その結果は何よ
り信頼できます。社内への説得力も高かったことでしょう。


「とりあえず、小さく試してみよう」

という発想が功を奏したのではないでしょうか。


そしてその「とりあえず、小さく試してみよう」がITESTの中核
発想です。



●ITESTで、小さく、速く回そう

早く展開できれば、その分の果実を早く得られます。

また、市場調査をしている間に市場ニーズが変わってしまう、という
ことも減らせます。


そして……ITESTを早く回せれば、


○学びの蓄積も早まる


のです。


例えば……

「1.5倍」と言った方が刺さるのか「8ロールで12ロール分」と
言った方が刺さるのか、などのテストも早くできますよね。



サミットストアの、

「お客様の声」→「すぐにテスト」→「すぐに全店展開」

という、スピード感が素晴らしいです。


この「スピード感」自体が「独自資源」になります。


特に、サミットストアは、都心では大きな存在感があるとは言え、全
国展開はしていない「地域スーパー」です。

売上高は2,568億円(2017年3月末現在、同社HP*)。
http://www.summitstore.co.jp/company/2aboutus.html

小規模ではないにしても、「超巨大スーパー」ではありません。

この規模だからこそ、「速く回す」ことができなければ、さらなる大
手と勝負しにくくなるわけです。



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◆「持ち帰りやすい」というニーズ
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●「持ち帰りやすい」というニーズ

ではここで、8ロール入りのトイレットペーパーが満たした「ニー
ズ」について考えてみましょう。

その1つが

「かさばらないので、持って帰りやすい」

というニーズです。


これは、「拭き取る」などのトイレットペーパーの基本的なニーズと
は少し離れたところのニーズに応えたものです。


が、お客様にとっては大事なニーズです。

通販で人気なのが、

・トイレットペーパー
・紙おむつ

という話は良く聞きます。どちらもかさばって、持って帰るのが大変
な商品です。



●都心部のニーズ:徒歩・自転車でスーパーに来る

サミットストアの出店エリアは、都心部に大きく偏っています。サミ
ットストアのHP*から拾ってみます。

*www.summitstore.co.jp/tirashi/index.html

・東京都23区:64店
・東京都市部: 16店
・神奈川県:  14店
・千葉県:    4店

私が手で数えたので間違っていたら申し訳ございません。98店中の
2/3が23区。

23区以外の立地も、かなりの都市部です。


つまり、サミットストアが立地するのは、

「来店手段が徒歩か自転車」

というエリアなのです。

私がよく行くサミットストアにも、駐車場はありますが、見ていると
ほとんどのお客様は、徒歩か自転車です。


そこで、「持ち帰りやすい」という強みが効いてきます。

徒歩で持って帰る場合に面倒なのはもちろん、自転車でも、12ロー
ル入りは背が高く不安定でちょっと危ないです。

車で来店する場合は、「持ち帰りやすさ」のメリットは薄れます。


徒歩・自転車で来店する都心部・都市部だからこそ、「持ち帰りやす
い」というニーズが強いわけです。

その意味では、都心に展開するサミットならではのヒット商品と言え
るのかもしれません。


スーパーマーケットでも、立地によって、ニーズが変わります。

だからこそ、

「お客様の声」→「すぐにテスト」→「すぐに全店展開」

という、自分で顧客ニーズを拾い上げていくプロセスが重要なわけで
す。


顧客の声を自ら拾い上げ、テストを繰り返すことの重要性がわかりや
すい事例でした。



★今日の「アタマに問いかけるべき適切な質問」

お客様の声を拾って、すぐに小さく試していますか?


ぜひお考えになってみてください!


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◆ちなみにマインドフローでは……「購買」関門の打ち手
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最後に、今回の打ち手は、マインドフロー*で言えば、

「購買」関門

の打ち手になるでしょう。

持って帰りにくいと、「買いたくても買えない」ということになりま
す。それを払拭し、「買いやすく」したわけです。


*マインドフロー:お客様が「知らない」から「ファン」になる過程

 認知: 商品・サービスの存在を認知する
 興味: ニーズを感じて興味をひかれる
 行動: 手に取る、HPを見る、などの行動を取る
 比較: 競合商品と比較する
 購買: お金を払って購買する
 利用: 実際に使ってみる
 愛情: 満足してファンになる

この7つの関門を超えていく「ココロの流れ」がマインドフロー。



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◆今日のまとめ
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●「お客様の声を拾って小さく試す」を繰り返し、顧客ニーズに応え
 ていこう!


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◆売れたま!を解除するには
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売れたま!は、以下の3つの配信会社から配信されています。下記の
ページの中段、青色の部分からご自身にて解除下さい

http://sandt.co.jp/uretama.htm

ご購読ありがとうございました! ご活躍をお祈りしております。


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▼今日の日記▲

昨日は父の日でした。

お父様方にとっては、おそらく1年間で唯一(?)感謝を明確に表し
てもらえる、嬉しい1日だったのではないでしょうか。

私の父にも、感謝です。父がいなければ私が生まれていないわけです
から。本当にありがとうございました。


スーパーの店頭でも、缶つまとウイスキーのクロスMDなど、わかり
やすい展開がされていました。


私も、家族からプレゼントをいただきました。なんとサングラス!

娘(3才です)が選んだそうです。確かに、自分で選ぶとしたら選ば
ないデザインなのですが、意外に合います(サプライズですので試着
をしていません)。

娘によれば「パパは青が好きだから」ということで、青いレンズのも
のになったようです。

ココロから元気とやる気をもらった父の日でした!



●今日のiPod Tune:雨を楽しむ歌 2017

全国的に梅雨の季節。雨が多くなってきました。


ということで、毎年恒例、雨の歌特集!

今日の曲は……


○もしも明日が…。 by わらべ


1984年のオリコン年間1位獲得の超大ヒット曲。

当時の人気番組「欽ちゃんのどこまでやるの!?」から、かなえちゃ
ん、たまえちゃんが放ったスーパーヒット。番組自体が超大人気で、
まさに「みんなが見てる」状態でした。

雨の歌か、と言うとちょっと微妙ですが、

「もしも明日が」、雨の日であれば、一緒にいてほしい

という部分が素敵。

雨の歌というと別れの曲が多いなかで、ほのぼのした気分になれる、
希有な曲♪



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