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最終発行日:2017-10-27  
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【MBA講座】新たな挑戦でバーガーキングはマクドナルドに迫ることができるのか?

2017/10/27

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◆ ビジネスパーソン最強化プロジェクト通信◆

 

 



こんにちは!『1日3分MBA講座』をお届けする安部です。


さて、前回ご紹介したBizコンパスの最新記事『いきなりステーキに敗北?ケネディの戦略ミスとは』ですが、お陰様でランキング1位を獲得しました!


お読みいただきました皆様、本当にありがとうございました!


今週はその続編として、「小さな企業が大手から攻め込まれた際にどのような戦略で生き残りを果たせるか?」をテーマに記事を執筆しています。


ご興味がございましたら、是非ともお読みいただけると嬉しいです!(^^)


『ケネディ倒産に学ぶ、大手の攻撃から生き延びる戦略』

http://www.bizcompass.jp/original/re-management-005-92.html


それでは、今回のMBA講座も張り切ってお届けしていきますので、最後までよろしくお願いします!


   

 

 

◆ 1日3分で身につけるMBA講座
 

 



さて、今回の『1日3分で身につけるMBA講座』は、新たな資本で再出発を切る世界第2位のハンバーガーチェーン『バーガーキング』にフォーカスを当てます。


果たして、日本市場でどのような戦略で事業拡大を目指すのでしょうか?


MBAのフレームワークで検証していきます。


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━


■ 新たな資本で日本での事業拡大を図るバーガーキング


世界第2位のハンバーガーチェーン、『バーガーキング』が日本での運営権を香港の投資ファンド『アフィニティ・エクイティ・パートナーズ』に譲り、長年低迷してきた日本市場での拡大を目指すようです。


もともとバーガーキングは、1993年に西武グループがアメリカ本社とフランチャイズ契約を結び、日本での事業をスタートさせます。


当初は西武線沿線や西武グループが展開するプリンスホテルなどのリゾート施設を中心に店舗展開を図る計画でしたが、アメリカ本社と経営方針に食い違いが生じ、提携を解消するまでに関係がこじれます。


その後、店舗を引き継いで日本での事業を担ったのがJT(日本たばこ産業)。


JTは1996年にバーガーキングジャパン株式会社を設立すると、当時森永製菓のグループ会社であったハンバーガーチェーン『森永LOVE』を買収し、4、5年の間に一気に100店舗を日本で展開する事業計画を打ち出します。


ところが、この計画は最大手のマクドナルドの積極的な価格攻勢の前に頓挫することになります。


マクドナルドは1990年代後半のデフレ経済下、ハンバーガーの大幅な値下げを実施。


平日半額キャンペーンでハンバーガーをわずか65円で提供するなど、価格でライバル企業を圧倒します。


そして、価格競争に敗れた結果、バーガーキングは経営不振に陥り、2001年3月に日本市場から完全撤退の憂き目に遭うことになるのです。


■ 日本市場への再参入を果たした後も続く不振


バーガーキングは、その後2006年に『ロッテリア』を展開するロッテと、『ロッテリア』再建を支援するリヴァンプが共同でアメリカ本社とフランチャイズ契約を結び、2007年に新宿に1号店をオープンして再参入を果たします。


再参入時は3年で50店舗を展開する目標を掲げますが、計画通りに事業は軌道に乗らず、結局2010年には負債14億円を引き継ぐことを条件に、韓国のロッテリアにわずか1400ウォン(100円)で引き渡して支援を仰ぎます。


ただ、日本のハンバーガー市場は2010年には過当競争から最大手のマクドナルドでさえ業績不振に陥るなど縮小傾向にあり、市場のパイが減る中で拡大路線に走れば兄弟会社である日本のロッテリアの業績に悪影響を及ぼしかねず、積極的な展開を図ることができないジレンマに悩まされることになるのです。


2014年から15年にかけて、ライバルのマクドナルドが続け様の不祥事で危機的な状況に陥った際には、バーガーキングもマクドナルドが閉鎖した店舗に新たに出店して攻めに転じましたが、結局は思うような事業拡大を図ることができずに終わってしまいます。


そこでバーガーキング本社は日本での運営権を韓国のロッテリアから香港の投資ファンドに引き継ぎ、思い切った攻勢に出る決断を下したのです。


■ 果たして、どのような戦略で日本での事業拡大を目指すのか?


さて、今回はしがらみを断ち切った新たな資本での挑戦となりますが、バーガーキングはどのような戦略で日本市場での拡大を目指すのでしょうか?


その可能性を戦略のフレームワークをベースに検証していくことにしましょう。


ビジネスにおいて、競争を優位に展開するために『3つの基本戦略』があります。


一つは『差別化戦略』であり、二つ目は『コストリーダーシップ戦略』、そして最後の三つめは『集中戦略』になります。


まずは差別化戦略から検証していきましょう。


差別化戦略では、ライバル企業が真似できないような製品を投入し、顧客を惹きつけて売上アップを目指していきます。


たとえば、バーガーキングであれば、ライバルであるマクドナルドよりもおいしいハンバーガーを提供し、顧客を奪っていくことになります。


ところが、日本のハンバーガー市場では、すでに業界2位のモスバーガーが差別化戦略で一定の成功を収めています。


モスバーガーは2017年9月30日現在、日本国内で1,353店を展開し、売上高は2017年3月期で709億円を超えています。


もし、バーガーキングが日本市場で差別化戦略を採用する場合、マクドナルドよりもモスバーガーが強敵として立ち塞がることになるでしょう。


続いて、コストリーダーシップ戦略はどうでしょうか?


コストリーダーシップ戦略では、大量出店を行って、食材の調達コストなどを引き下げ、ライバルよりも低価格で商品を提供し、競争を優位に展開していきます。


ただ、日本市場では業界トップのマクドナルドがコストリーダーシップ戦略で市場を支配し、業績が回復してきた現状では到底太刀打ちできないレベルに達しています。


マクドナルドは、2017年6月30日時点ですが、日本国内で2,896店を展開し、2016年12月期の全店売上高はおよそ4,385億円。


業界のリーダーだけに、商品はフルラインナップを揃え、100円マックの低価格帯から490円の『グランクラブハウス』などの中価格帯まで、メニューは実にバラエティに富んでいます。


加えて最近ではスムージーやフラッペなど、健康やスイーツを意識したメニューを投入して新たな顧客開拓を推し進めるなど、全方位戦略で好調を維持しており、付け入る隙は益々無くなってきているのです。


それでは、最後に集中戦略を検証してみましょう。


集中戦略とは、特定の製品や顧客などにフォーカスして、ニッチな市場で圧倒的な地位を築いて競争を優位に進める戦略です。


たとえば、ハンバーガーであれば、“超高級バーガー”にフォーカスして、グルメに関心の高い顧客をターゲットにビジネスを展開していくことも一つの集中戦略といえます。


ただ、この分野でも最近日本市場では『UMAMI BURGER』や『Shake Shack』など本場アメリカで話題のハンバーガーチェーンが次々と参入し、オープンした店舗では行列が絶えないなど非常に高い人気を博しています。


これらのチェーンは、高価格にもかかわらず、熱狂的なファンも多く、バーガーキングが直接戦ったとしても勝利することは至難の業といっても決して過言ではないでしょう。


■ バーガーキングに日本で事業拡大をする余地は残されているのか?


このように日本のハンバーガー業界をざっと見渡して、ポジショニングマップを作成すれば、バーガーキングに残された余地は限りなく少ないことがわかります。


マクドナルドやモスバーガーなど、すでに確固たる地位を築いたハンバーガーチェーンに加えて、今やアメリカ市場で同じようなポジショニングの『Carl’s Jr.(カールス・ジュニア)』や『Wendy’s(ウェンディーズ)』も日本に再参入を果たし、虎視眈々と事業拡大を狙っているのです。


バーガーキングとしては、前にも述べたように2014年から2015年にかけて、業界トップのマクドナルドに異物混入など食の安心安全を脅かす不祥事が相次ぎ、顧客離れが加速して、次々と不採算店舗を閉鎖する際に、事業を拡大するチャンスがあったにもかかわらず、実現できなかったのが痛いミスといえるでしょう。


バーガーキングは、2014年には当時81店だった店舗数を2016年末までには200店舗まで拡大する方針を打ち出していましたが、結局は2017年も終わりに近づいた現在でも98店舗に留まっているのです。


ビジネスに勝利するためにはタイミングも重要な鍵を握ります。


今や圧倒的なリーダーは瀕死の状態から回復し、熱狂的なファンを抱える強敵が次々と日本市場で存在感を増している状況を見れば、バーガーキングは事業拡大の大事な時機を逸してしまったといえるのではないでしょうか。


■ バーガーキングの現実的な事業拡大戦略とは?


それでは、現実的にどのような戦略で事業拡大を図ることができるのでしょうか?


バーガーキングのコア・コンピタンス、すなわち競争上の核になる強みは『世界第2位のハンバーガーチェーン』ということができます。


つまり、バーガーキングは、世界第2位のハンバーガーチェーンとして資金力も潤沢ですし、グローバルサプライチェーンをフル活用すれば低コストで高品質の食材を調達することもできるのです。


ただ、バーガーキングの“最強の武器”も世界第1位のマクドナルドの前では通用しません。


そこで、日本市場においては、事業拡大のためにマクドナルドやモスバーガーなど、すでに独自のポジションを築いている強力なライバル企業とは直接戦わずに、ロッテリアやフレッシュネスバーガーなど、比較的与しやすい企業をまず叩いてから、マクドナルドやモスバーガーに挑戦するという戦略が現実的といえるのではないでしょうか。


ロッテリアは359店舗、フレッシュネスバーガーは166店舗と上位2社に比べれば店舗数も少なく、互角以上の戦いに持ち込める可能性は高まります。


また、直接戦わなくても買収を通して味方につけるという戦略も選択肢の一つになるでしょう。


特にフレッシュネスバーガーは2016年に『牛角』などを運営するレインズインターナショナルに買収されたばかりであり、相乗効果が見込めなければ、全株式を手放すことも十分に考えられます。


他にもいろいろと手はあると思いますが、バーガーキングは韓国のロッテリア資本から離れて、新たなオーナーの下でどのようにして日本市場でのプレゼンスを増していくのでしょうか?


その戦略に注目していきましょう。


    

                                                       

 【編集後記】

さてさて、今回も前回の編集後記に引き続き、バングラデシュなど発展途上国でバッグなどを生産し、最貧国で暮らす人々の生活水準を高めながらもビジネスで成功を収めているマザーハウス山口絵理子社長のお話を続けたいと思います。


今回は山口社長の半生とマザーハウスでのサクセスストーリーを紹介したうえで、成功の秘訣について感じたところをお伝えしていきます。


■ マザーハウス山口絵理子社長の波乱万丈の半生とは? 

マザーハウスの山口絵理子社長は1981年生まれ。


小学生の時にはいじめに遭って不登校となり、その反動で中学時代は非行に走ったそうです。


そんな荒れた生活を一変させたのが柔道との出会い。


たまたま通りすがった柔道場の前で、女の子が男の子を投げ飛ばす姿を見て、自分もいじめられないように強くなりたいという思いから、非行の道を抜け柔道に真面目に取り組むようになったのです。


その後メキメキと力を付けた山口さんは、さらに柔道に打ち込むため、埼玉県下で強豪の大宮工業に進学。そこでは、たった一人の女性部員という環境にもめげずに、男性部員との厳しい練習に明け暮れ、最終的には全国で7位という輝かしい成績を収めるまでに・・・


柔道で燃え尽きた山口さんですが、今度は必死で猛勉強して、なんと慶応大学に合格。


そして、大学時代に今のビジネスへとつながる運命的な出来事が起こったのです。


ある時、経済学の授業で、世界には教育を受けられない貧しい人々が何億人もいて、そのような発展途上国には国際協力が必要だという先生の言葉が心に突き刺さります。


小学生の時にいじめが影響して教育に関心を持っていた山口さんは、この授業で貧しい人々への国際貢献への興味が芽生え、大学4年生の時には途上国を支援するアメリカの国際機関でインターンとして働くことに。


そして益々国際貢献の必要性を肌で感じると、ネットで検索して世界最貧国であるバングラデシュの現状を自分の目で確かめたいと単身バングラデシュに渡ったのです。


2週間の滞在で、国際援助が隅々まで行き渡らず、貧しい暮らしから抜け出せない人々の生活を目の当たりにすると、より発展途上国での生活を実体験したいという思いが強まり思い切った決断を下します。


現地の言葉もままならない中、バングラデシュの大学院の門を叩くと、編入すべく入学試験を受けさせてもらったのです。


結果は、見事合格。日本で大学を卒業すると、2年間バングラデシュの大学院で学ぶことになるのです。


山口さんはこのバングラデシュの現地生活を通して今のビジネスにつながるヒントを得ます。


バングラデシュでは、『ジュート』と呼ばれる素材でできた麻袋の生産が盛んで、世界の9割のシェアを占めるほどですが、この『ジュート』で麻袋を作るのではなく、女性向けのかわいらしいバッグを作れば売れると直感したのです。


思い立ったらすぐに行動に移す性格の山口さん。今度は独学でデザインを学び、バッグを自分でデザインするとバングラデシュの工場に依頼して160個のバッグを生産します。


出来上がったバッグを日本に持ち帰って販売したところ、160個すべてが完売。


この成功で事業化への確信が強まった2006年、山口さんはマザーハウスを設立し、本格的なビジネスに取り組む決断を下します。


ただ、問題は開業資金です。


融資の当てや手持ちのなかった山口さんは、焼き肉店や量販店でのアルバイトで資金作りに奔走します。


そして、苦労してようやく貯めたお金を元手に再びバングラデシュに渡り、バッグを生産してくれる工場を探す日々。


ところが、「バングラデシュの人々が豊かに暮らせるために貢献したい」という強い想いで現地生産にこだわる山口さんに数々の問題が降りかかります。


最初に見つけた工場では、バッグの生産を委託した際に、前金として半分の代金を支払っていたものの、納期に工場を訪れてみると、なんと工場はもぬけの殻。手付金を持ち逃げされてしまったのです。


また、他の工場に依頼した際には、送られてきた商品がすべて不良品で売り物にならなかったという事態に見舞われたこともあったそうです。


ただ、山口さんはこのような試練にも心が折れることはありませんでした。


委託生産がだめなら、自社工場を作ろうと2008年にわずか3人でバッグの生産工場をバングラデシュに立ち上げるのです。


そして、今では工場は200人が働くまでに規模を拡大。


社員の給料はバングラデシュの一般的な給与の5割増しで支給することに加えて、医療保険や社員向けローンなど福利厚生も充実させて、まさに学生時代に描いた国際貢献という夢を実現させたのです。


■ 『成功=行動力+信念』


このようなマザーハウスの山口社長のサクセスストーリーを見てみると、成功とは決してスマートではなく、平坦な道を歩くようなものではないことがわかります。


傍から見れば、成功者はいとも簡単に成功を収めたような印象を受けますが、澄ました白鳥が水面下では足をばたつかせているように、見えないところで努力を積み重ねたり、数々の失敗を繰り返したりして、それでも諦めずに夢に向かって進み続けた結果として成功という“果実”を手にしているのです。


山口社長の成功譚に触れて感じたことは、当たり前ですが『行動しなければ結果は出ない。ただ、行動しても信念がなければ成功までたどり着けない。』ということです。


行動を起こせば失敗はつきものです。そこでほとんどの人は「失敗したらどうしよう」と不安が先に立って動けなくなってしまうものです。


ただ、成功までたどり着くには、いかに失敗を恐れずに一歩を踏み出せるか、そしてたとえ失敗しても夢の実現を信じて諦めずに何度も何度も挑戦し続けられるか、ということではないでしょうか。・・・



今回はちょっと編集後記が長くなりましたね。(^^;


ご興味があれば、是非とも山口社長の奮闘記をお読み下さいませ。


魂を揺さぶられること、間違いありません。(^^)


『裸でも生きる 〜25歳女性起業家の号泣戦記〜』
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発行責任者: 
安部 徹也

略歴:
九州大学経済学部経営学科卒業後、現三井住友銀行入行。銀行退職後、グローバルビジネスでの起業を目指し、 インターナショナルビジネスで世界トップクラスのビジネススクールである Thunderbirdに留学し、MBAを取得。トップMBAのみ加入が許される "ΒΓΣ(ベータ・ガンマ・シグマ)"会員。

卒業後、米国人パートナーと共に経営コンサルティング事業を開始。MBA Solutionの代表に就任し、現在に至る。 著書に『メガヒットのからくり』、『ファイナンスがスラスラわかる本』、 『トップMBA直伝!7日でできる目標達成』などがあり、テレビやラジオ、雑誌、新聞など数多くのマスメディアにも登場している。

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