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今話題の会社を救う「コンピテンシー」とは何かとコンピテンシー導入の仕方について分かりやすく解説します。中小企業の経営者の方、人事担当の方に是非ともお読みいただきたいと思います。

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弱者意識で組織力を強化する大塚製薬!

発行日:3/3



             ■企業のパワーアップ倍増作戦■
            <仕事のできる人の集団作り戦略>

      ◆◆この記事の知人、同僚、友人への転送は自由です。◆◆

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           シリーズ「組織力強化とコンピテンシー!」

    <第296回>[(第28話)「弱者意識で組織力を強化する大塚製薬!」

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今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必
要性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「組織力とコ
ンピテンシー!」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介していきま
す。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みい
ただきたいと思います。

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今回のメニュー
【1】心に刻んでおきたい言葉
【2】メルマガ本論「弱者意識で組織力を強化する大塚製薬!」
1.オロナミンC、ポカリスエットのメーカーはどこ? 
2.弱者意識が結束力を高める不思議!
3.定番+SOYJOYで躍進!
4.ユニークな営業展開でSOYJOYの売上げ3倍達成! 
5.大塚製薬の企業理念に共感!
【3】今日のポイント
【4】編集後記
【5】彩愛コンサルピアからのお知らせ

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商品のライフサイクルは益々短命化している。例えばコンビニに並ぶ食品の中
でカップ麺を見てみても新商品のライフサイクルは3〜4週間で入れ替わるも
のが多い。

そんな中で日清食品のチキンラーメンやカップヌードルは超ロングヒット商品
だ。しかも未だに人気商品で売れ続けている。中でもチキンラーメンは40年
以上のロングランだ。

他にどんなものがあるだろうか。武田薬品のリポビタンD、トヨタのカローラ、
サントリーのオールドなどがある。オールドは一世を風靡したがピーク時に比
べれば売上げの衰退は著しい。

とはいえ、メーカーにとって定番の超ロングヒット商品を抱えていることは強
みだ。販促費をいくら掛けて売上げがいくら得られるかが比較的正確に読める
有利さがある。今回採り挙げる大塚製薬はこの当たりのマーケティング展開が
実に鮮やかで、組織の結束力の要因にもなっている。



【1】心に刻んでおきたい言葉

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ブランドは直ぐに受け入れられるものではない。経営資源を思い切って投入し、
さらに継続する忍耐力と持続力がブランドを築くポイントになる。

                           樋口達夫

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【2】メルマガ本論

[(第28話)弱者意識で組織力を強化する大塚製薬!]

1.オロナミンC、ポカリスエットのメーカーはどこ? 

「オロナミンCやポカリスエットを作っているメーカーはどこ?」と道行く人
に尋ねても「大塚製薬」と即答する人は少ない。商品名とメーカー名がイコー
ルとして連想できないからだ。

その点「ねつさまシート」、「トイレその後に」、「ブルーレット置くだけ」
といえば小林製薬と思い浮かぶ人は多い。

大塚グループは2008年8月に純粋持ち株会社に移行した。グループ企業は106
社で大塚製薬はその中の一社、そして持ち株会社の会長、社長には大塚一族が
就任し、大塚製薬は樋口達夫氏が社長に就任した。

大塚グループは基本的には非上場で上場しているのは1社しかない。この当た
りはサントリーや矢崎総業と考えが似ていて上場がすべてではないということ
だろう。



2.弱者意識が結束力を高める不思議! 

大塚製薬単体では売上げ高4,133億円、経常利益653億円だから決して規模が大
きいわけではない。だから大塚ホールディングスの大塚明彦会長は「基本的に
は弱者」と認識している。

弱者が勝者になるためには、例えば「一転突破で経営資源を集中する」といっ
た経営戦略を掲げて愚直に実行することが求められる。

となると目先を変えた新商品や新味を追加しただけの新商品では直ぐに店頭か
ら消えてしまう危険性があるし、価格競争のアリ地獄にも陥ってしまう危険性
が高い。

そのような事態を避けるため、例えばスポーツ飲料が一般的でなかったときに
ポカリスエット世に出した。今でこそ熱中症を予防するために運動中に水分を
補給するのが当たり前になったが、大塚製薬ではポカリスエットを出す10年
も前から水分補給の必要性をスポーツ関係者に訴え続けていた。そして飲むな
ら水分吸収に優れ、血液成分に近いポカリスエットということで市場を拡大し
ていった。

弱者意識は勝者になるためにモチベーションが向上し組織の結束力を高め、開
発から販売までの分野で一致団結できるのである。



3.定番+SOYJOYで躍進! 

大塚製薬には定番商品がある。なんと言ってもオロナミンCとポカリスエット
それとカロリーメイトだろう。オロナミンCは年間600億円、ポカリスエット
は1,000億円、カロリーメイトは250億円稼ぐ。これは大きい。

そこに健康食品としてSOYJOYを2006年4月に投入した。大豆を主原料としたダ
イエット食品だ。大豆とくればいイソフラボンという成分が有名だがじつは葉
酸も含んでいる。

葉酸は神経の機能維持に必要でほうれん草などの葉っぱものに多く含むビタミ
ンB郡の栄養素だそうだ。妊婦には欠かせない栄養素でもあるという。

発売初年度SOYJOYは50億円売り上げた。栄養食品としては大ヒットといえる。
ところが社内の評価は80億円ということで物足りなかった。そこでトップは
営業部門に翌2007年度の販売目標しとして150億円を課した。

一気に3倍へハードルを引き上げたことで従来の延長線上ではない営業方法の
を現場に求めたのである。



4.ユニークな営業展開でSOYJOYの売上げ3倍達成!

大塚製薬は結構有名タレントを使い派手なCMを展開するのが得意だ。SOYJOY
では女優役を演じる田中麗奈とマネージャー役のと豊川悦司がやり取りするシ
ーンが受けている。テレビでは葉酸をPRしている。

一方2008年10月、名古屋駅でユニークなサンプル配布の販促を行った。ウエ
ディングドレスを着た女性とタキシードを着た男性がサンプルを配布する。つ
まり結婚の先には妊娠、誕生というシーンが連想できる。葉酸は妊婦に欠かせ
ない栄養素、それでいてダイエット効果があり、数種類の味を取り揃えたSOYJOY
はいかがですかという趣向だ。あるスーパーではなんと館内放送を使ってお客
を呼び込み販売を伸ばした。

だが3倍の150億円のハードルは高い。「一年間、SOYJOYだけを売ればいい」。
こんな指令が出た。大塚製薬では営業は一人で全製品を売るのが基本、だがあ
れも売れ、これも売れではエネルギーが分散してしまう。ここは経営資源の集
中投下だ。だからSOYJOY以外は見向きもするなということではない。あくまで
SOYJOYに集中せよということだ。

かくして目標の150億円を実現したことは言うまでもない。



5.大塚製薬の企業理念に共感!

大塚製薬の企業理念は「世界の人々に革新的な製品を」と謳っている。

(1)自らの手で独創的な製品を作る
(2)健康に役立つ
(3)世界の人々に貢献する

という三つの意味が込められている。このような背景からポカリスエットも生
まれ、今回のSOYJOYも生まれた。共感の持てる理念である。



【3】今日のまとめ

1.商品のライフサイクルが短命化している中で大塚製薬のオロナミンCやポカ
  リスエットは超ロングランヒットであること。

2.但し、オロナミンCやポカリスエットのメーカーが大塚製薬と即答する人は
  少ない点が気に掛かること。

3.トップの弱者意識が組織の結束力を高め、好業績に貢献していること。例え
  ばはウエディングドレスとタキシード姿でサンプリングイベントを行うなど
  ユニークであること。

4.大塚製薬の理念はシンプルでかつ生み出される商品にピッタリで共感が持て
  ること。

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⇒ 3223898301@jcom.home.ne.jp



【4】編集後記

企業経営では「発展途上意識」や「弱者意識」は大切ではないかと思う。「わ
が社は押しも押されもしない一流の大企業」と思えばそこで成長は止まってし
まうからだ。

「弱者意識」を共有するからこそ全社一丸となって勝者になろうと燃える。同
族経営、非上場と言う点ではサントリーにも似ていて同じように強い会社だ。

=長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。=



【5】彩愛コンサルピアからのお知らせ

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次回に続く。

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発行責任者:さいたま市中央区上落合5丁目19−29
        彩愛コンサルピア代表 下山明央
この記事に関するご感想、ご意見はこちらから 3223898301@jcom.home.ne.jp
彩愛コンサルピアのHPは、
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  1. 大塚製薬の商品は大好きです
    日本にある優良な企業のひとつだと思っています(笑)

    たくや 2010/1/26

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