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経営戦略入門-マーケティング入門編

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【経営戦略入門】ファミレス

2003/06/16

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矢沢永吉と一緒にキャロルをやっていたメンバーが矢沢を訴えているのを
新聞記事とテレビで見ました。
どうやら相当な金の亡者のようですね。

矢沢の歌は好きではないのですが、「成り上がり」という本が出ていて、
昔かなり売れましたね。この本を読んで感動した人は多いです。

私の場合、矢沢のコンサートのテレビを見て、矢沢本人が、ハードなスケジ
ュールをこなしている自分のことを周りに人に「矢沢って化け者だね〜」
(矢沢永吉は自分のことを矢沢って呼ぶ)と言っているのを見たときに、
一気に覚めてしまった。

まさか自分でこんなことを言う男だとは思っていなかったから。

だけど、今回の記事はショックな人多いかも。
ちょっと古いネタでスミマセン。

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□ ファミレス

バブル期に隆盛したファミリーレストラン(ファミレス)であるが、90年代
に売上高増加の勢いが減少し、90年代後半からはマイナス成長となってしま
っている。

最も、外食産業自体が不景気の影響を受け、全体的にマイナス成長なのでは
あるのだが。

外食産業の展望を考える上で、かつては業界を牽引したファミレス業界を取
り上げるのは面白いであろう。

□ファミレスの特徴
(1)FCもしくは多店舗展開
(2)徹底したマニュアル管理
(3)セントラルキッチン方式

それぞれ見ていこう。

(1)FCもしくは多店舗展開
 ファミレスが何か?と考える上で最も重要な視点である。つまり、多店舗
 経営であり、どこでも同じ味を楽しめることが前提となったビジネス・モ
 デルである。
(2)徹底したマニュアル管理
 これは、(1)を支える手段に過ぎない。どこでも同じメニューを出すために
 は、全て同じ手法でサービスを提供しなければならない。そのためには、
 マニュアルが必要となってくるのである。
(3)セントラルキッチン方式
 これも(1)のための手段だ。セントラルキッチン方式とは、1箇所のキッチン
 で基本的な商材を調理しておき、各店舗では、その調理した商材に少し手
 を加えるだけで、簡単に(誰でも)、素早く、完全なサービスとして料理
 を提供する手法である。この方式のおかげでコストを切り下げ、スケール
 メリットを発揮することができるのである。

□ファミレスのマーケティング戦略
ファミレスの成功は、コストを切り下げた多店舗経営が本質だが、その前提
として客を魅了したマーケティング戦略があった。そして、その成功が裏目
に出て、今日のファミレス不況があると考えている。

(1)マス・マーケティング
 ファミレスは、コンセプトとしてマス・マーケティングを実施した。
 即ち、誰もが食べれるメニューを用意したのだ。元々ファミレスはアメリカ
 で流行ったデニーズ等の家族向け軽食フランチャイズ(レストランをパッケ
 ージ化したものと言ったほうがわかりやすいか)の日本版コピーなのだが、
 バブル期以前はどこのファミレスもぞれぞれ、それなりに特徴があったが、
 究極のマス・マーケティングの結果どの店も当たり障りの無い家族向けメ
 ニューを並べることによって、店ごとに差別化される要素が無くなってい
 った。

(2)ターゲット・マーケティング
 ファミレスでは、ターゲットマーケティングを主に年代別に分け、また
 料理の種類で分けて差別化する要素を設けるようになっていった。
 これは、マス・マーケティングの成功が帰って差別化させる要素がなく
 なり、また特殊な商材というニッチマーケットが拡大したからだろう。
 例えば、すかいらーくでは、元々の「すかいらーく」はもうほとんど見か
 けることが無くなってしまった。
 今では、ガスト、バーミヤン(中華)、藍屋(和食)、グラッチェ・ガー
 デンズ(イタ飯)と多角化している。

□ 新しい業態
ファミレスの衰退の原因は、ファミレスの根本的なビジネスモデルにあるの
かもしれないと思う。

即ちファミレスの「ファミリー(家族)をターゲットとしている点」、
「全ての店舗で同じ料理を出す点」である。

現代の核家族化が進み、家族そろって食事に出ることが少なくなった。
この点は根本的な原因である。家族だれでも楽しめるレストランは不要に
なりつつあるのだ。
これからは、同世代で一緒に行くレストランが重要である。

また、全店舗で同じメニューは、逆を言えば行き過ぎると飽きてしまう。
フランチャイズでは、最近は各店舗オーナーや店長の意向を反映して、
店舗ごとに違うサービスを展開するようなところが増えてきている。

こうなってくると、もうファミレスとは言えない。

今後新しい外食産業の動向も調査・報告していく予定である。

(面白本)
「バカ売れ」の法則
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あまり関係ないのですが、面白い本です。超インパクト。

●外食に殴り込み
知人が最近小さな店を始めました。たった4坪ですが、結構しっかりした東南
アジア料理を出す店なんです。それがまた、辺鄙な場所にあって、中央線沿い
の某駅から歩いて5分(ここまでは最高の立地)なのですが、店にいくまでに
風俗店(ピンサロ)の隙間の細い道を通っていって、ゴタゴタとしたドヤ街の
ようなところにあるんです。

当然回りは小汚い店ばかりなのですが、この知人何を血迷ったか、20代女性向
けのオシャレな店をこんな場所につくってしまったのです。

でも、この知人曰く、すぐにFC(フランチャイズ)化して日本中に見せをつく
る、そうなんです。
現在、投資家を募集しています。

実は私も、金があったらカフェとかやってFC化したいと思ったりしています。

□繁盛するカフェ成功開店法
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こういうの読むとすぐにカフェをはじめたくなるね。周りに何人かカフェを
脱サラして始めた人がいますが、成功した人と夜逃げした人と半々くらいで
す。そう考えると、かなりハイリスク・ハイリターンなのかも。

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道路公団とか3セクはわざと赤字にしてんだ。とタクシーの運ちゃん。

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創刊日:2000-11-12  
最終発行日:  
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