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経営戦略入門-マーケティング入門編

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【経営戦略入門】スターバックスというブランド (1)

2002/12/27

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週末読売新聞を読んでいたら、消費者金融と銀行の関係とCMについての
コラムがあった。
銀行がやっているキャッシュローンのCMをしょっちゅう目にする。

ラーメンを食べに北海道まで行く話
子犬を見て、子犬と海辺で戯れる話(これは消費者金融)
やさしそうな受付のお姉さんが登場するCM(これも消費者金融)

その他、もろもろCMの題材は腐るほど転がっている。
銀行は悪の象徴のような消費者金融と提携し目先の利益に走るようになって
しまった。
消費者がそれを望んでいるなんていうのは、言い分けにすぎない。

金を借りるのは敷居が低いと洗脳し、金を借りて目先の楽しみを優先せよ
というのか。

その後の悲劇は週刊誌や「ナニワ金融道」を見ればわかる。

金が返せないととことん追いつめられて、人生台無しになるのだ。
ゼロ金利と言われる世の中で消費者金融の金利は恐ろしく高い。

消費者金融には手を出すな!これだけは肝に銘じてもらいたい。

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▼ スターバックスというブランド▼━━━━━━━━━━━━━━━━━
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シンプソンズというアメリカで大人気の大人向けブラックアニメがある。
(日本ではCCレモンのCMで有名)

そのシンプソンズで3,4年前スターバックスを取り上げた話があった。
主人公の男の子のバートがショッピングモールに行くと、そこはスター
バックスだらけなのだ。バートの大好きなおもちゃ屋に行くと、もう店じま
いをするという。スターバックスになるという。

しばらくたってバートがそこのショッピングモールにいくと、店のほとん
どがスターバックスになっているという話だ。

かなりのブラックユーモアだが、そこまでスターバックスは世界中に店舗
恐ろしいほどのスピードで拡大していったことが知られている。

□スターバックス・コーヒー

スタバ(スターバックスの略)の特徴と言って何を思い出すだろうか。
おそらく下記のような内容ではないだろうか。
多分思い浮かべるイメージは下記だ。

(1)エスプレッソコーヒー
入れるのが難しく、時間がかかる。スターバックスではほとんどのコーヒー
を独自の技術でエスプレッソを抽出し提供している。もちろん豆もこだわっ
ていて世界最高級のアラビカ種の豆を使用している。
そのため、コーヒー通をも満足させられる。

(2)高級コーヒーショップ
スターバックスのコーヒーは高い。もちろん良い豆を使っているので、コス
トが高いのだが、通常のフランチャイズでコーヒーを販売している店よりも
2倍くらい高くなる。
だが、店に入るのに敷居は低い。一部のコーヒーマニアしか入らない店や、
時間を潰すのが目的の店とはまったく違う。

(3)全店禁煙
コーヒーといえば煙草だった。これは日本だけでは無いだろう。全世界的に
禁煙ブームとなっている中、映画「スモーク」は大ヒットした。
コーヒーと言えば煙草だが、実は相性が良くない。
禁煙の店舗にして初めてコーヒーの香りの良さを体験できた。

(4)莫大な店舗数
全世界で5500以上の店舗を持っている。全て同じスターバックスのブランド
で同じ味のコーヒーを提供している。
日本でも400店舗を突破している。
日本では全て直営店舗のため、フランチャイズ

だが、思い浮かべるイメージと、実態はあまりにも違うと筆者は仰天した。
(後述)

□ハワード・シュルツ

スターバックスと言えば、ハワード・シュルツと言われる。
だがスターバックスを誕生させたのは、彼ではない。
アメリカにしてはめずらしいコーヒーマニア3人組によってつくられた。

そして、マニアックなコーヒー豆店としてコーヒー通の間のみに知られた
店舗だった。

後にハワード・シュルツがスターバックスに転職(従業員としてというより
は経営陣として)し、退社し、自らのブランドでコーヒーショップを立ち上
げ、そしてスターバックスを買収してしまうのだ。

だから、スターバックスを考えるに当たっては、やはりこの男がどのような
人物かを知ることが最重要であり、スターバックスがどのようなコーヒー豆
屋だったかというのが2番目に重要であると思われる。
(何がこれほどまでにハワード・シュルツを魅了したのかが重要と言う意味)

ハワード・シュルツはニューヨーク郊外に貧民街で生まれ育った。
アメリカで通信販売やインターネット販売をする時、何かを問い合わせる
とき、必ずと言ってよいほど郵便番号を聞かれる。
アメリカでは、郵便番号ごとにマーケットのセグメンテーションを行うこ
とが多い。日本とは違い、貧富の差が激しく、エリアマーケティングが有効
なのだ。

アメリカでは生まれた場所が貧しければ、まず一生貧しいままで終わる。
裕福だったら、裕福な人生を歩む。
日本もそうだが、その傾向が強い。ただし、時たま脱線して貧乏な家庭
から成功して巨額の富を生み出す者が現れる。それは半端無い巨額な富だっ
たりする。それこそがアメリカンドリームだ。

ハワード・シェルツはその一人だ。そしてこの男の魅力は語りつくせない。

大学を平凡に卒業後、ハワードはゼロックスの優秀な営業マンだった。
(営業マンだったということが重要だ。営業マンというのは、顧客に最も
密接しており、言葉と人間力でプロダクトを売り込む。)

その後、ハマープラスト社に転職した。そこでは年収7万5千ドルもらい、
また結婚を予定している恋人もいて十分満足していた。

貧民街出身のハワードは、もう十分な成功だと思っていた。

ハマープラスト社の営業担当責任者だったとき、大量のコーヒーメーカーを
注文してきた会社があった。それがスターバックスだった。

興味を持ってシアトルに行ったときにスターバックスに寄ってみた。
スターバックスはコーヒー豆屋だった。だが、そのコーヒーはハワードが
今まで飲んだことのないコーヒーだった。それはエスプレッソコーヒーだ。

当時アメリカではろくなコーヒーがないことは有名だった。ヨーロッパ人と
話したり映画を見てアメリカの話題になると、必ずといってよいほどまずい
コーヒーの話になったほどだ。

エスプレッソコーヒーを飲み、焙煎工場に行き、経営者の話を聞いて、話を
聞いてのめり込んでいった。

スターバックスの店デザイン、雰囲気、文化、思想すべてが好きになった。
ハワード・シェルツはスタバで働きたいと思った。

年収と職場、地位、車、同僚、住居など全て諦める決意をした。

営業マンとして優秀だったハワードは、色々なアイデア(アメリカ中に店舗
をつくることなど)を経営陣に話し積極的にアピールした。
ハワードは従業員としてスターバックスで働くのではなく、経営陣として
スターバックスで働きたかったのだ。
そしてついにシアトルに出向いて面接を受けた。

だが、次の日に、採用不可の通告の電話が入った。

スターバックスの経営陣にとってハワードは革新的・営業マン的でありすぎ
たようだ。ニューヨーカーのバリバリの営業マンが経営に入ったら、コーヒー
文化、品質の良いコーヒーを出すというスターバックスの基本的な経営理念
が壊されるのではないかと思われたのだろう。

だが、粘り強く経営陣のひとりジェリーを解きふせ、何とかしてスターバッ
クスの株の一部を購入することと営業責任者の地位を手に入れた。

これは非常にすごいことだと思う。就職、転職でどうしても入りたい会社が
あるからといって、一度断られたのに電話して覆すことができるだろうか。

1982年
スターバックスで働くようになっても、ニューヨーカーのハワードがシアト
ルの田舎の従業員に溶け込めるには時間がかかった。

ただ、ハワードのコーヒーの味利き、コーヒーの知識は十分になっていて、
理解され信頼せれてされていった。当たり前のことだが、ハワード・シェル
ツはコーヒーに魅了されていたのだ。単にプロダクトが売れるからという
だけでなく、そのプロダクトを愛していたのだ。

ハワードはスターバックスへの理解が深まるにつれて、スターバックスが客
に対して傲慢的であるところを感じていた。

これは意外な視点だと思う。コーヒーマニアにとっては当たり前なことだっ
たコーヒー通だけに対する売込み、接客というのを、一般市民まで格式を
下げようと訴えたのだ。

自分のプロダクトを愛するものは、買いたい奴だけが買えば良い、売り込み
なんかしなくたって良いものは売れる、と考える傾向がある。

だが、世の中は完全に情報平等な社会ではない。ハワードは根っからの営業
マンだった。顧客志向にスターバックスを変えていく努力をしていった。

□ミッション・ステートメント

スターバックスのミッションステートメントには以下の文章がまず、第一
に掲げられている。

The Company's objective is to establish Starbucks as the most
recognized and respected brand in the world.
http://www.starbucks.co.jp

この文章にはコーヒーという文字はない。
目的は、「スターバックスを最も世界で最も認識され、敬意されている
ブランドに育てること」

このミッションはどのようにスターバックス文化を育てているのか。

以下あくまでも、筆者の周りのスターバックス通に聞いて回っての
意見である。

 「何故、君はスターバックスに行くのか?」

まず10代後半から20代前半の若者に聞いて回った。
返って来た回答ランキングは以下だ。

1.お洒落だから
2.ゆったりとくつろげるから
3.恋人や友達といける

20代後半〜はこうだった

1.くつろげる(時間を潰せる)
2.お洒落だから
3.コーヒーが美味しい

(筆者の周りの主に女性陣を中心に聞いて回った。スターバックスを利用
する一般客層の平均とはずれているかもしれないので念のため)

かなり偏ったアンケートだったかもしれない。
だが、若者層にいたっては「コーヒー」なんて言葉は殆ど聞かなかったし、
「美味しい」と言う者がほとんどいなかったのだ。
それどころか、「スターバックスはまずい」「苦い」という意見まであっ
たほどだ。

これは驚くべき事実である。

まあ、「コーヒーは違いのわかる大人の飲み物」といわれるので、子供達
にとっては味なんかわからないのかもしれないが。
まるで、子供にバドワイザーを持たしたときのような回答だった。

30代になると、さすがに「スターバックスのコーヒは他と違って美味しい」
と言う人がいた。

筆者がスターバックスを取り上げた理由はここにある。
ちなみに筆者もスターバックスは好きだ。
それはコーヒーが好きだからではなく、むしろあのふかふかのソファーに
くつろげるから、街中歩きながら飲んでも格好がよいから、マークがオシャ
レだからと言った理由に近いと思う。

スターバックスのミッションステートメントを何度も読み直した。
ブランドとはまさにこれだと思った。

スターバックスをここまで大きくしたハワード・シュルツは自伝とも言える
本「スターバックス成功物語」で、いかにコーヒーが好きか、コーヒーの文
化を広めようと思ったかをしつこいほど訴えている。
だが、スターバックスのブランドがコーヒーの味を凌駕しているような状態
において、最も重要なのはブランドがどのようにして形成されていったか?
であり、そこは何故かあまり語られていないところである。

その点について探っていきたいと思った。

(つづく)

(参考)
●なぜみんなスターバックスに行きたがるのか?
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4062111551/httpskilcomen-22
ブランドが持つパワーの恐ろしさがわかる!

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