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経営戦略入門-マーケティング入門編

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【経営戦略入門】RFM分析-何でも分析だー!

2002/10/21

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蓮池兄さんはかなりズバズバものを言える人で、テレビで見ていて気持ちが
良いですね。

ただ、まだ拉致被害者は日本政府には不信感を多く持っていて本音で話せな
いのが実情ではないでしょうか。

あたり前です。24年間も拉致と知っていながら助けなかった日本政府です。
外務省なんか信用度ゼロですね。今回は北朝鮮が核開発疑惑があることをア
メリカから知らされていながら国交を結ぶという愚行をしでかしました。

今、「親日派のための弁明」という韓国人の書いた本が日本でベストセラー
になっています。韓国では発禁になったそうです。

日本人以上に洞察に富んだ内容で関心させられます。その筆者の金完燮氏が
言うには日本は80年代の好景気から脱落したのは軍事力を持たなかったこ
とが挙げられます。企業が海外進出するには安心・安全が第一です。
軍事力と腰抜け外交のせいで日本は海外進出に出遅れたり、リスクのため
撤退したというケースは確かに多い。

異国で日本人が被害にあうケースがあったらどんなことをしてでも守るのが
日本政府の役割ではないでしょうか。

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▼ RFM分析 ▼━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
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浜崎あゆみがこの前、フジテレビに朝からずっと出演しました。
テレビジャックと呼ばれるプロモーション活動です。

彼女はキャラを変えつつあることがファンやマニアの間で囁かれています。

そう、トップ芸能人はブランドであり、またつくられるキャラクターなの
です。河村隆一もキャラを見事に変えました。
変えなければ生き残れない。生き残るためにキャラを変える。

先日捕まりましたが、織田無道も昔キャラを変えました。

浜崎あゆみは、テレビにぶっ通しで出たとき、以前の姿をはっきりと覚えて
いない筆者でも顔が変わってきていることに気づきました。
あきらかに眼の下に小じわがあり、頬がコケた気がしました。

後ほどある掲示板で、多くの人が同じような意見を語り合っていました。

アイドル生命はかなり短く、ブランド力を長期化させるためにはキャラを
変えて方向転換するといった戦略が必要なのだと痛感させられました。

このことは企業のプロダクトにも当てはまるのではないでしょうか?


RFM
RFM分析とは、顧客データの属性のうちRecency(最新購買日、最後の利
用日)、Frequency(累計購買回数)、Monetary(累計購買金額)に注目し
て分析を行う手法だ。


多くの量販店、専門店で会員カードが作られている。カードによって消費者
に利便性を訴えるのだが、1枚のカードで顧客を識別するだけで様々な要素
を分析できる。

かつてCRMをこのメルマガで紹介したのでバックナンバーでもう一度読ん
でみて欲しい。

今回はその基本となるRFM分析についてだ。

筆者の好きなお店に「牛角」がある。ここ2年ほどで一気に数が増えた。
安くておいしく、ジャズの流れる焼肉屋だ。主要な駅にはまずあるのでは
ないだろうか。
一時期狂牛病問題の時でさえごった返していた。

この「牛角」を運営しているベンチャーリンク社の手法には関心させられる。

「牛角」ではポイントカードがあるのだが、1ヶ月以内に再訪すると消費額
の10%がポイントとして加算される。3ヶ月以上行っていないと3%しか
つかない。この差は大きい。

RFM分析の基本で、購買頻度を向上させる手法だ。
だが、実践している企業は少ない。

CRMでやった8:2の法則を覚えているだろうか?
得意客(よく利用する顧客)が売上の80%を占める。
新規顧客開拓に費やすコストが80%、既存顧客の再訪に促すコストは20
%。

あくまでも試算的な統計数字だと思うが色々なところで基本として謳われる。

つまり、頻繁に再訪してくれる客ほどありがたいものはないのだ。
それが「牛角」の1ヶ月以内10%のポイント加算に現れている。

フランチャイズを展開している運営母体のノウハウがいかされていると関心
させられる。

だが、1ヶ月に2回の焼肉はかなり辛い。しかも同じ店に2回だ。これはかな
り堪える。太りそうだ。

そんなことお構いなしに通うファンが人気を支えていることは間違いない。

■Monetary(累計購買金額)
これは、一度にどれくらい使うかも分析対象としてあげられる。
不景気だから、どこもたいしてお金を使わせずに何度も足を運んでもらう
戦略を選ぶ。「牛角」などは真さにそうだ。

■ポイントカード
ポイントカードの使い方はどうしるだろうか?
貯めて一気に使うか?毎回使うか?

個人の趣味もあるだろうが、経済学的に考えれば毎回使い切ってしまうほう
が徳だ。気分的には貯めて大きな買い物をするほうが気持ちはいいのだが。
これはまんまと店側の作戦に引っかかってる。

ポイントというのは銀行に預けた金と変わらない。
店に金を預けているのだ。ただし金利はつかない。店側に金利ゼロで金を
貸していると考えると腹立たしくならないだろうか?

また、紛失コストというのがある。再発行してポイントをバックしてくれる
ところはまだ良いが、無くしたら終わり、期限切れというようなポイント
カードは本当に頭に来る。

何度、タワーレコードの期限切れに泣かされたことか。ポイント溜まった
と分かっていて取っておいたらいつの間にか機嫌が切れてしまうというあ
れだ。

店に貸していた金をくれてやったのと同じだ。

「あの金でxxxすることができたのに・・」「あの金をxxxで運用し
たらxxx円増えていたのに」というのが機会コストだ。

機会費用が大きいことを見逃してはならない。

こうやって考えるとポイントカードは毎回使うべきだとわかる。
ポイントが常に少ない状態だと、その店の競合店を選ぶという選択肢も増
えるのだから。

データマイニング手法―営業、マーケティング、カスタマーサポートのため
の顧客分析
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アメリカでは週末に紙おむつとビールが何故か一緒に買われる。
これはデータマイニングの調査でわかった事実だ。
アメリカ人男性は週末にスーパーに買物に行くのだが、その時紙おむつと
ビールを一緒に買うのだそうだ。
この発見からビールと紙おむつは近くに置いた方が良いことがわかったそう
だ。紙おむつを嫁に買いに行かされるなんてアメリカ人男性は情けないな。

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▼ 家庭内LAN構築&Webサーバ起動 ▼━━━━━━━━━━━━━
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ブロードバンド普及に従い、消費者のデジタルリテラシー(デジタル製品を
使うことの出来る能力)が格段に上昇した。これは一昔前EUC(エンド・ユー
ザー・コンピューティング)という言葉が流行ったときに似ている。
EUCとは企業の情報システム部門まかせの情報処理から利用者側の自主的な
利用・主体的な利用を意味する。

家庭内電化製品がネットに接続される時代だ。ここで覚えておかないとユビ
キダス時代に乗り遅れると思い、筆者も奮い立ってWebサーバを構築してみ
た。


自宅のインターネット環境はどうなっていますか?ADSL回線にパソコン
を1台繋げているだけ、という人が圧倒的ではないだろうか。

最近、自宅サーバという話題が雑誌や書籍で流行っている。
そこで、筆者もがんばって自宅サーバを構築してみることとした。

メルマガ読者諸君もインターネット利用者として興味があるのではないだろ
か。

環境は光(FTTH)10MでグローバルIPアドレスを1個だけ貰ってい
るだけだ。IPアドレスはDHCPといって動的に割り当てられるもので
固定ではない。そのためskillstorage.comのドメインをこのサーバに振るこ
とができなくて残念だ。

さて、どのように環境を構築していったか紹介しよう。
【必要なもの】
・ルーター
・パソコン(Webサーバにする)
・OS
・Webサーバソフト

【つくり方】
まずルータ。これは何に使うのかというと、まずプロバイダから1個しか貰っ
ていないIPアドレスに対し、自宅には複数のパソコンを含む機器があり、
それら全てがインターネットに接続できるようにするためだ。

要するに複数台の家庭内の機器にはそれぞれ家庭内でしか使えないIPアド
レスを振り、外(インターネット)に出るときはこのルータで変換をかます
のだ。

(インターネット)
    |
    |ここから上には1個のグローバルIPで対応
   [ルータ]
    |ここから下は複数の家庭内IPを振る(ルータも)
 ┌──┼──┐
PC1 PC2 Webサーバ

ルータの内側のことをLANと呼ぶ。そのうちこのLANにはテレビやビデ
オやお風呂の機器といった電化製品がぞくぞくと組み込まれていく時代にな
るだろう。
よく電化製品すべてにIPを振ったらIPが足りなくなる。次世代IP(I
Pv6)が来るまで何もできないという意見があるが、おかしい。
インターネット側のIPは1個で対応できて、家庭内のIPアドレスという
のはたくさん振ることができる。実は企業もこのようにIPを振っていて、
大企業だとIPアドレスを何番〜何番とレンジを指定して持っており、それ
では足りないので、社内ではIPをこうやって振っているのだ。

ルータその2。
ルータの機能として重要なのはそれだけではない。セキュリティ上の機能
もあるのだ。パソコンには使うソフトによってPORT番号というのがあ
る。これはインターネットに接続するときにどのPORTを使用するか指
定するために使う。ルータでは不要なPORTは空けないでブロックする。

そうするとインターネットから悪意を持った者が入り込もうとしても、
防ぐことができる。

今回はWebサーバでホームページを公開するだけなので、Webサーバ
のソフトが使う80番のみを空ける。そしてインターネットから80番に
アクセスが来たらWebサーバに振るために変換をかます。つまり家庭内
IPアドレスを指定する。こうすると80番に来たものは全て特定の家庭
内IPを持つWebサーバが応答することとなる。

だから、実はルータその2はその1と一緒のことなのだ。ちなみにこの
機能をNATと呼ぶ。

次にパソコンの設定。
Windowsでもよいが、LinuxというOSを採用した。
LinuxとはフリーのOSで、名前くらいは聞いたことがあるだろう。
だが、マイクロソフト製品がいっさい使えないので、使ったことのある人
はほとんどいないだろう。実はインターネットやメール、メモ帳、スケジュ
ール帳、音楽プレイヤー、メッセンジャー、P2Pといったソフトは全て
使える。但し、WIndows上で動くソフトほど簡単に設定はできないが。
その分ユーザーは自由にカスタマイズなどの設定ができてよいのだが。

LinuxはRedHatを入れた。
http://www.redhat.co.jp

次にWebサーバソフトの設定。
apacheという世界で最も使われているWebサーバを採用した。
http://www.apache.jp

これは手順どおりに入れて、その後に自由にカスタマイズできる。
Windows版もある。

そして、HTMLファイル(ホームページで使われているファイル)を決めら
れた場所におく。まず同じ家庭内のパソコンから家庭内IPを指定して
ブラウザで見てみる。見れた。
次にインターネットの外からグローバルIPを指定して見てみる。
これはiモードを使って見てみた。見れた。

これで一通り終わり。

次にダイナミックDNS。
何のためのサービスかというとインターネットから見るとき毎回IPアド
レスを指定するのは大変だし、IPアドレスが固定でないのでコロコロと
変わってしまう。そうではなくて、http://skillstorage.comのように決めら
れた文字で毎回みたいではないか。それを実現するサービスである。

検索すればたくさんの会社が出てきて、無料で利用できるところがほとん
どだ。

<自宅サーバ管理者の使命>
いったんWebサーバをつくってホームページを公開したとする。だが、そ
れだけでは終わらない。世の中には悪い者がたくさんいる。
自宅サーバのセキュリティをかいくぐって攻撃してくる者がいるのだ。
攻撃に遭ってWebサーバが壊されたとする。警察に言っても無駄だ。

だがもっと恐いことがある。自宅サーバを踏み台をして別のサーバ等を攻
撃されることである。そうなると攻撃された人はあなたが攻撃をした者と
思うかもしれない。思わなくても共犯者と思われるかもしれない。

最近の動向では、このように踏み台に使われても責任を追求されることが
ある。インターネットに公開するということは使命を帯びるのだ。

自分でセキュリティーには最新の注意を払い、ルータで設定したり、Web
サーバに修正モジュールをマメに適用することはかかせない。


さて、筆者の環境を見てみると順調に動いている。しかしログを見てみる
と攻撃を仕掛けられた後が随所にある。
攻撃するものはPortスキャンという手口で、かたっぱしからIPアドレス
のどのPortが空いているか調べているのだ。あいていたら接続を試みる。

ケータイの迷惑メールやワン切りのようなものを悪質にした感じだ。


ここまでできた。だがまだ怖くて一般には公開できない。
次にはルータの機能よりもより強固なセキュリティを構築できるファイアー
ウォールに手を出してみたい。
そして、その次は自宅数箇所にカメラを設置し24時間で自宅をネットで監視
する仕組みをつくってみたい。

(参考)
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【SkillStorage.com】経営戦略入門
発行/編集元:Skill Storage
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蓮池兄さんのファンはずいぶんいそうだな

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創刊日:2000-11-12  
最終発行日:  
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