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「情報と中小企業」メールニュース

中小企業の経営者・技術者と行政関係者の方を対象に、中小企業の経営戦略、情報ネットワーク、技術、産学連携、支援制度等の情報を提供していきます。今月の一言、トピックス、今月のレポート等から構成。

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「情報と中小企業」メールニュースNo.054

2004/12/02

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   中小企業の経営・技術開発支援情報
   経営/情報/技術/連携/特許/支援等

   「情報と中小企業」メールニュース
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★2004/12/02 No.054    発行:降旗清司
★毎月第1木曜日発行
★issf(情報と中小企業)<http://www31.ocn.ne.jp/~issf/
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情報と中小企業  情報と中小企業  情報と中小企業
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もくじ
[今月の一言]
CRMとコールセンター
[今月のレポート]
日本経済競争力の構想
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  ■今月の一言■
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CRMとコールセンター

1.CRM白書事例編

先日、(株)アイ・エム・プレスから編集・発行された「CRM白書2004
 ―顧客の維持・拡大戦略の実態―」を読んだ。CRM(Customer 
Relationship Management)とは、「企業と顧客とのあらゆる接点を通じて、
自社のブランドに基づく一貫したメッセージを発信し、これに対する顧客
の反応を属性情報とともに一元的に蓄積・分析して企業活動に反映さ
せることで、顧客との継続的な関係を構築し、収益を向上する一連の活
動」と「CRM白書」では定義している。

この本は、「総集編」「事例編」「参考資料編」から構成されている。総集
編には、5業種100社の優良顧客維持・拡大戦略に関するアンケートや、
海外におけるCRMの動向の解説が載せられているが、「CRM白書」
の中心は、39社の事例を紹介した事例編であろう。この事例編で取り
上げた企業の業種別内訳は、メーカー10社、店舗小売8社、金融・通
販各7社、ホテル・出版各2社、運輸・通信・不動産各1社である。ここで
は、ものづくりに関係が深いメーカー10社の事例の内、印象に残った幾
つかを簡単に紹介する。

(株)資生堂の事例では、顧客データの一元管理、共有、分析、活用事
例を紹介している。同社の社内情報システム「ボイスネットC」は、「お
客さま相談支援システム」「お客さま情報入力システム」「お客さま情報
支援システム」の3つの重要機能を持っている。お客さまセンターでは、
膨大な顧客の声を分析。「ボイスネットCニュース」としてまとめ、社内イ
ントラネットの掲示板に毎月1回掲示する。お客様センターでは、顧客対
応や情報蓄積だけでなく、テキストマイニングツールなどを使って、顧客
ニーズの掘り起こしを目的に、意見や要望を分析・解析している。

(株)タカラでは、「リカちゃん」のファンクラブを紹介している。会報誌「リ
カちゃんフレンド」は、会員からのお便りコーナー、イベント情報コーナー、
手作り情報コーナー、会員限定の特別通信販売コーナーなどから構成。
一方、「リカちゃんニュース!」では、商品情報、新商品キャンペーン情報、
イベント情報などを発信している。このほか、毎年のバースデーにイベン
トを開催。さまざまなジャンルの企業や団体との興味深いコラボレーショ
ンが数多く実現している。

月星化成(株)では、以前、顧客からの要望や意見はExcelで管理し、
これをeメールに添付して社内回覧していたが、一元管理、入力・蓄積
・共有のいずれについても非効率であることが課題として挙げられてい
た。早速、CRMシステム導入の検討に入ったが、一般的なCRMシステ
ムは高機能と言えども高価ということで、さまざまな製品を検討した結
果、サイボウズ社が提供するWebナレッジツール「サイボウズ デヂエ」
を導入した。

日本盛(株)では、米ぬか成分を使用した化粧品「米ぬか美人」の通信
販売を紹介している。まず新聞広告で洗顔クリーム、化粧水、モイスチ
ュアクリームのお試しセットを販売し、見込み客を獲得した。受付窓口
にはフリーダイヤルを設置した。通販の効果は絶大で、売上高は毎年
300%の成長を続けた。コールセンターにも顧客の声は寄せられる。こ
うした顧客の声は、米ぬか美人事業のあらゆる面に役立てられている。

(株)ノーリツでは、会員用Webサイト「つかりコムねん」を紹介している。
「つかりコムねん」には、入浴や食生活などのテーマを中心に、多彩な
コンテンツが満載されている。情報発信型のコンテンツは、バスタイムの
過ごし方を提案する「プレシャスバス」、料理のレシピや健康情報を案内
する「ヘルシーアンテナ」、イベントやレジャー情報を提供する「ファミリー
パレット」が3つの柱。しかしより人気が高いのは、ユーザー参加型のコ
ンテンツ。会員と同社が共同で商品を開発する「リラックスラボ」など幅
広い。

本田技研工業(株)では、「S2000」発表と同時に、関連のニュースやサ
イトの更新情報などを随時配信する「Webマガジン」を発刊した。Web
マガジンの発刊から半年後に「S2000」は発売したが、発売直後の調査
では、9.8%に当たる約1,000人が「実際に購入した」と回答。1年後で
19.7%。そして発表から5年後には45.4%に当たる約1万人が購入した。
同社は顧客の声を商品開発にも一部取り入れる試みも行っている。

(株)リコーでは、国内のお客様向けポータルサイト「NetRICHO(ネットリ
コー)」を基軸に、Web、営業担当者、電話、カスタマー・サポート・システ
ム(CSS),サービス担当者といったそれぞれの顧客接点を一元管理する
サービス拠点を紹介している。展開している主なサービスは、「マイカタロ
グ」機能を装備しているeコマーズや「インターネットサービス」。顧客ニ
ーズの把握方法は、コールセンターへのアクセスデータ。電話やeメール
などで顧客の声が寄せられると、さまざまな角度から分析、顧客をタイプ
分類する。

2.コールセンター用ITツール

(株)アイ・エム・プレスでは、CRMの最前線であるコールセンターの活動
にフォーカスしている「テレマーケティング白書」も発行しているが、「CRM
白書」は、企業戦略としての顧客政策をより包括的にとらえることを主眼
としたとのことである。既に紹介したように、コールセンター機能のほか、
通信販売、会員用Webサイト、Webマガジンなど、各社がそれぞれ特徴
のある方法でCRMを行っている事例を紹介している。CRMの進め方に
は、その企業の置かれている環境と企業戦略に応じて多くの手法がある
ことがわかり参考になる。

中小企業のIT構築という立場からも参考になったのは、月星化成のケ
ースである。お客様相談室では、以前、顧客からの要望や意見はExcel
で管理し、これをeメールに添付して社内回覧していたが、一元管理、入
力・蓄積・共有のいずれについても非効率であることが課題として挙げら
れていた。早速、CRMシステム導入の検討に入ったが、一般的なCRM
システムは高機能と言えども高価ということで、さまざまな製品を検討し
た結果、サイボウズ社が提供するWebナレッジツール「サイボウズ デヂ
エ」の導入を決定したとのことである。

「サイボウズ デヂエ」には、多くの情報の中から必要なものをスピーデ
ィに呼び出して、速やかな顧客対応をサポートするための「ライブラリ」
という情報分類機能が装備されている。同社ではこの機能を活用し、「ご
指摘一覧ライブラリ」「靴の辞典」「店舗リスト」「価格表」「FAQ」「ホーム
ページ管理」「改善検討事項」などのライブラリを設定している。

「サイボウズ デヂエ」のホームページにある目的別活用事例で、日経メ
デアマーケティング(株)の「お問い合わせ対応履歴の共有とFAQの活
用」を見ると、「問い合わせDB」が紹介されている。5〜6年のExcelデ
ータを移行したこのライブラリ、取材当時で20,000件以上が登録されて
いるとのこと。

蓄積した情報は、週ごとの会議や月次会議で活用しており、集計機能を
便利に使っている。会議では、どういう問い合わせがあったか報告しな
くてはならないが、Excel だとその都度、ピボットテーブルを作っていた。
デヂエ だと期間で絞って集計すれば、簡単に集計結果がでる。週ごと
の会議資料は一瞬で、手間をかけずにできるようになった。また、ユー
ザーから寄せられる要望は開発セクションへフィードバックをして、対応
を検討するようになっている。そういった時でも、デヂエ で簡単に情報
を検索できるようになったということだ。

 「お問い合わせDB」の情報共有は、ナレッジ・マネジメントの共有に
似ている。ナレッジ・マネジメントでは扱う情報が非定型であるため、グ
ループウェアや文書管理システム等を利用することが多い。デヂエは、
グループウェアやナレッジ・マネジメントをセットにした製品といえよう。

ネットワークで共有する必要が少ない個人的に利用するデータベースの
場合は、情報の整理と活用を支援するデジタル・ファイリング・ソフトウ
ェアが簡便である。私はオムロンの「PaperPort」を使っているが、記事
や写真画像、名刺や領収書、会議資料や報告書など、様々な形態の資
料をパソコンで管理し、必要なときに素早く検索できる。ネットワーク
(LAN)接続されたパソコンのフォルダを、「PaperPort」デスクトップに表
示してアイテムを共有利用することができる。「PaperPort」には、保存さ
れているアイテムの中から、目的のアイテムをキーワードで探し出すた
めの高機能なデータベース検索機能が搭載されている。

最近、企業向けブログが紹介されるようになってきた。主な利用範囲とし
ては、市場情報・競合情報の収集、分析、配信など調査活動、顧客企業
とのコラボレーション スペース、プロジェクト進行の促進などがある。利
用者がブログに参加する方法には、「コメント」と「トラックバック」の2通
りがある。ある記事に対して、意見や感想を書き込むコメントは、掲示
板機能。トラックバックは、各自が記事を書き、特定のトラックバックURL
に投稿するというものだ。チームやプロジェクトごとに記事の投稿先を決
めておくことで、メンバー全員がいつでも情報を登録、更新、共有できる。
IDとパスワードによるアクセス管理に加えて、暗号化ができるブログツ
ールもあるとのことで、社外メンバーとの情報共有も可能だ。

ブログの特徴は、1)自分の見るべき情報のうち最新のものがすぐ分か
る。情報同士の相互リンクにより「脈路」「経緯」が効率よくつかめる。2)
情報の内容によって自動分類され、「発信者」「日時」「内容」「キーワード
」など様々な検索が可能。3)投稿された情報はXMLで記述された「構
造化文書」になる。営業支援システムやナレッジマネジメントシステムな
どの業務システムでの再利用が可能。ブログのシステム費用は比較的
安価だ。日立製作所のASPサービスは、月額1万5750円。

日経情報ストラテジーの2005年1月号で日産自動車の新型車「TIIDA
 BLOG」」を紹介している。カタログでは伝えにくい車の特徴を効果的に
発信することを狙ったとのこと。車好きのネット利用者が積極的にトラッ
クバックしている。試乗した人のブログをたどると、「市街地ではいいが、
高速道路での加速が物足りない」といった生の声が載っている。

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 ■今月のレポート■
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日本経済競争力の構想

1.国際競争力の分析

なぜ、日本企業は弱くなったのか。何をすれば、再び戦えるのか。スイス
のビジネススクールIMDの調査では、93年まで、5年連続で首位を維
持してきた日本の国際競争力は、2002年には30位まで低下している。
この調査では、各種統計データの他、世界中の3000人規模の経営者、
学者のアンケート調査も加えて集計した結果をもとに、49カ国でランキ
ングを付けたもので、世界のイメージ上での凋落と理解できる。細部を
見ると、科学技術では2位を維持している。他方で、「起業」では49カ
国中48位、起業家精神は最下位の49位と低い。

また、ハーバート・ビジネススクールのマイケル・ポーター教授は、「Can 
Japan Compete?」(邦訳「日本の競争戦略」)で、競争力の源泉をオペレ
ーション効率と経営戦略に分け、日本企業が優れていたオペレーション
効率は模倣が容易であるからアメリカ企業に追いつかれたという議論を
展開している。そして、日本企業の競争力の低下は経営戦略に問題が
あると指摘している。

この本(日本経済競争力の構想、安藤晴彦・元橋一之著、日本経済新
聞社)は、経済産業研究所の「国際競争力研究会」をはじめとして、可能
な限り、計量的裏付けをとって、日本企業に関するこのような議論の妥
当性について、検証しようと試みたものである。膨大なデータ分析・企業
調査から、日本の国際競争力低迷の現状・要因を解明。まったく新しい
競争に打ち勝つ戦略コンセプトを明示している。

第1章から第5章は、国際競争力に関するデータを点検することから始
まる。まず、IMDの国際競争力指標によって日本の競争力を総合的に
レビューした上で、イノベーション活動、輸出競争力、生産性の動向とい
った国際競争力を論じる際に重要なチェックポイントごとに日本の実力
を明らかにしている。さらに、「国際競争力研究会」におけるアンケート
調査をベースにポーター・フレームワークに基づく競争力分析を行うとと
もに、「組織IQ」という新しいコンセプトとそのデータを基に「経営のスピ
ート」を検証している。

第6章から第9章では、国際競争ルールの変化を見た上で、現代の国
際競争を勝ち抜くためのいくつかのチェックポイントについて触れてい
る。そこでは、1990年代の国際競争力の相対的低下は、新しい時代
の競争キーワード、「モジュール」「ベンチャー」「技術ロードマップ」「技
術マーケティング」「知識管理」への対応の遅れ(特に、変化とスピード
への遅れ)と、硬直的な組織体制・運営(閉塞自社一貫・垂直統合型、
総花的横並び主義)による閉塞感が大きな要因であると指摘している。

研究開発活動と経済パホーマンスのギャップについては、OECD(経
済協力開発機構)の分析によると、日本はOECD諸国の中で研究開発
投資と生産性上昇の関係が極めて弱いとされている。TFT(全要素生産
性)の伸び率の変化と研究開発費の対GDP比率の変化の関係を見る
と、日本は、研究開発費比率は上昇したにもかかわらず、TFTの伸び率
は低下している。このことから、80年代後半の日本における旺盛な技
術投資のうち、技術ロードマップや技術マーケッティングを踏まえた戦略
的なものはごく一部だったのではないかと指摘している。

国際競争力を議論する上で、最も重要な経済指標は生産性であるが、
本書では、全要素生産性(TFP:総労働時間当たりの生産性を表す労
働生産性に設備投資の影響を修正したもの)を用いて各国の生産性を
比較している。日本の産業別TFPのレベルについて米国を100として
比較した図(1995年時点)によると、自動車や電機機械等のいわゆる
日本の代表的輸出産業については、TFTレベルが100を超えており、
米国よりも生産性レベルが高い。これらの輸出産業と対照的なのが、
サービス産業の生産性の低さである。運輸や通信については米国の
半分強、電力に至っては約1/3となっている。

2.組織IQ・モジュール化・技術ロードマップ・技術マーケティング

一般的に、企業が経済環境の変化に対応していくためには、次の5つ
の要素がポイントとなる。?外部情報認識、?内部知識発信、?効果
的な意志決定機構、?組織フォーカス、?目標化された知識創造。組
織のパフォーマンスを表す組織IQの計測の際には、こうした5要素に
ついての30問の質問を設け、3つの階層別(トップ層、ミドル層、現場)、
さまざまな職能別(研究開発、マーケティング、製造、サポート、調達、営
業)に、各々の企業あたりで約15人以上に配布・回収し、設問ごとの企
業別平均点を算出した。それを同じ質問票によって測定したシリコンバレ
ー企業のデータベースと比較し、順位を付け、―1から1まで(プラスが
優る)均等にスコア化して、組織IQを算定する。

日本のハイテク企業全体(17事業部門)で見ると、シリコンバレー平均
に比べて、情報調整系が相対的に劣っている一方で、資源調整系は優
れている。情報活動の中でも、「知識共有」(内部知識)が著しく低い。組
織横断的な活動が弱く、また組織学習が十分機能していないため、情
報による資源や組織の活用のボトルネックになっている。一方、「組織
フォーカス」と「知識創造」の両要素は、それぞれシリコンバレー平均に
比べて、かなり高い。日本企業がチームとしてがんばるという伝統的「よ
さ」「強み」が表れている。

情報通信技術(ICT)を活用した「現代の新たな分業スタイル」である「モ
ジュール化」が進んでいる分野では、総じて競争力が弱く、全社的チー
ム力・調整力が重要な「統合型」ものづくり産業(例えば自動車では、設
計の一部分を変更しようとすると、すべてのことに関連してしまう)では日
本の競争力は健在だった。

技術ロードマップの中で一番有名で中心に位置しているのが「ムーアの
法則」である。92年に初めて半導体の共通ロードマップNTRS92が制
定された。委員会での議論・検討を踏まえて、半導体製造にかかわる
さまざまな装置・材料が満たすべきスペックが明示されるようになった。
99年には日本を含む外国勢を取り込みITRSが国際共通マップとして
制定・公表されている。

シリコンバレーの中核企業は、共通ロードマップに加え、独自の自社専
用のロードマップを極秘で持ち、絶えず磨いて練り上げている。インテル
などトップ企業は、この技術ロードマップを大いに活用している。共通マ
ップに加え、独自に自社専用詳細マップを作り、絶えず点検し、いつ頃、
どんな技術的課題が発生し、そのために何が必要かを精密に「予測」し、
経営戦略に転化する。

技術マーケティングは、ベンチャー企業がひしめくモジュール・クラスター
での戦い方の作法である。イノベーション競争の中で、どのプレーヤー
が最先端を走っており、それを追い抜く可能性があるのはどのチームか
を絶えず点検する。よい製品を出すベンチャー企業とアライアンスを組ん
だり、さらにはM&Aで企業ごとに買ってくる。最先端をいち早く知ること
ができれば、それを取り組んで自社の競争力強化につなげることが一つ
の重要戦略となる。

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   ■編集後記■
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降旗清司と(有)技術創造マネジメントは、経済産業省の平成16年度
委託事業「新産業創出コーディネート活用モデル事業」に、「企業の技術
ロードマップの作成による産学連携の促進」のテーマで応募申請してい
ましたが、このたび採択されました。

この事業の目的や内容を紹介し、企業の技術ロードマップ作成や産学連
携についてお話を伺うために企業を訪問しています。また、経営戦略や
産学連携情報を紹介して質疑するケース・メソッド(交流会)や産学連
携相談も参加者を募集しています。

すでに、産学連携相談を受けたことがある企業を主な対象としておりま
すが、技術ロードマップや産学連携について関心のある新たな企業の
参加も期待しております。降旗までお問い合わせください。

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「情報と中小企業」メールニュース
発行:降旗清司
E-MAIL:furihata@techcm.co.jp
[技術創造マネジメント] http://www.techcm.co.jp/
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