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マーケ・コンサル会社のブランド・コア社コラム

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マーケティング専門のコンサルティング会社、株式会社ブランド・コアのコンサルタントが、マーケティングの仕事関連のよもやまな話を初心者向けにコラムに書いています。マーケティングの知識に興味がある方向けです。



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最終発行日:
2010-08-25
発行部数:
23
総発行部数:
51
創刊日:
2006-04-25
発行周期:
不定期
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■BRAND CORE Column

Column 0002
(ブランド・プロジェクト)
オリジン(起源)の利用の仕方


■オリジン(起源)が違えば発想も違う?

さて、今日はブランドのオリジン(起源)のお話です。
ブランドって何から始まったのか諸説あるのですが、一般的に
言われている内容では、その起源は地域によって違います。

まずヨーロッパ。
ルネッサンスの頃から、貴族に洋服を納品するデザイナーとい
うか仕立て屋さんが出てきました。彼らは貴族に自分の服を気
に入ってもらえた時には、リピートの注文をもらえるようにす
るために、自分が納品する服には自分の名前、デザイナー名を
入れるようになりました。
これが、ヨーロッパでのブランドの起源と言われています。
結果として、ブランドは高い品質で個性的なデザイン性も良い
商品を探すための手段として発生しました。そしてそのブラン
ドは個人名となりました。シャネル、ドルガバなど、個人名が
ブランドになっていったのが起源だと言われています。

一方、今度はアメリカ。西部開拓時代にはまだ工業生産も品質
を安定させることが難しく、高い品質の商品ができる時もあれ
ば、低い品質になってしまうこともありました。そこでお店や
工場の中には、低い品質の商品を除いて、安心の印としてお店
の名前や工場の名前をつけるようになりました。結果として、
低い品質の商品をつかまされないようにするために、その印は
使われるようになりました。
これが、アメリカのブランドの起源だと言われています。

どちらも品質を保証する印としては共通しているのですが、し
かし個性を含めて、自分が気に入った良い物だけを探すために
出来たヨーロッパのブランドの起源と、低い品質の商品をつか
まされないようにリスクヘッジのために生まれたアメリカのブ
ランドの起源とでは、その主旨が違うのが印象的です。

で、そんな背景をちょっと書いてみたのですが、ここから目を
転じて、ブランド・コンサルティングの現場の話に変わります。
ブランド関連のプロジェクトをメーカーさんなどで行っている
と、現在はどのメーカーも日本だけでなく北米でも、ヨーロッ
パでも、アジア・パシフィックの他の国々でも、世界規模で販
売を行っていますから、そのミーティングは世界レベルのミー
ティングになることが多いのが実情です。参加者も、北米や
ヨーロッパ、アジア・パシフィックの国々、に加えて、ケース
によっては南米やアフリカ、ロシアの担当者ととても幅広くな
ります。

 で、そんな会議をしていると、よく感じる事の一つにこんな
内容があります。
 自社のブランドのリスク・チャンスを議論する際には本来、
他のブランドと比べての「共通性(同じポイント)」と「差異性
(違うポイント)」の両方があり、コンサルタントとしてはその
両方をきちんと把握する事が必要になるのですが、しかし現場
には、アメリカ型のマーケティング担当者は往々にしてブラン
ドの「共通性」に着目しやすいのに対し、ヨーロッパ型のマー
ケティング担当者は「差異性」に着目しやすい傾向があるよう
に感じています。

 もちろん、どちらもいろんな人がいるわけですから一概にな
ど言えるわけもありませんが、ただ現場での傾向としては存在
するように感じています。
 でも、この傾向って一体原因は何なんでしょうか?

 アメリカとヨーロッパという大きなくくりですが、このよう
な大きなくくりで着目点の違いが出ているのは文化的な背景が
違う事が理由にあることが多いため、ひょっとしたら前述のオ
リジン(起源)が違っているのが影響しているんじゃないかとい
う気がしています。
 前述の通り、ヨーロッパ型のブランドのオリジンは、もとも
と差異性である個性を尊重し個人の違いを明確にするために
あったのに対し、アメリカ型のブランドのオリジンは共通性で
ある一定以上の品質を保証するためにありました。
 その違いが、発想法の違いに影響しているのかもしれません。
 オリジンがどこまで影響しているのかは厳密な検証などはで
きませんが、現場を見ると文化的な背景から発想法そのものか
ら違う現実はわかります。その根源に理由として横たわってい
るのではないかと感じられたりするのです。

 ちょっと話はそれてしまいますが、国民性等によって発想法
の根源から違うからこそ、世界規模プロジェクトでは発想法の
根源である概念設計から設計し説明することが大切になります。
BRAND COREの資料は特に世界規模プロジェクトにおいては、概
念設計から注力して作るようにしている理由はこの点にありま
す。
 この概念設計がしっかり設計され、資料で説明されていない
と、世界規模で共通して納得感を持ってもらうことなどできま
せん。でもそれができなければ、プロジェクトが無駄になって
しまうのです。


□ブランド・プロジェクトで大事な事

 さて、ここで話はブランド・プロジェクトに戻ります。
 こと「自社のブランドをどうやって良くするか」というプロ
ジェクトを企業が実施する際には、オリジンがどこまで影響し
ているかという話はさておき、オリジンがあるからこそ、それ
を利用して社内の意識をまとめていき、ブランドを良くするた
めに利用するというアプローチはl、とても重要な手段の一つ
となります。

 オリジンの候補としては、例えば創業者の思いや人柄、開発
者の思い、ブランドの変遷と対応、そういったエピソードのう
ち良い部分をしっかりと理解し、それを社内で共有することで
未来をより良くするために活用すること、それが大切な要素な
のです。
 実際問題、上のようなアメリカとヨーロッパのブランドのオ
リジンと、ブランドについての考え方の違いの話を聞くと、オ
リジンが原因かも・・・と思える所は出てくる事が多いもので
す。それが本当かどうかはさておき、それを自社を良くするた
めに利用することが大切な要素の一つなのです。
 とどのつまり、この作業は社員が自分の担当しているブラン
ドについて、好きになりプライドを持つきっかけを見つける事
だともいえます。
 そのために行うオリジンからヒストリーを理解し魅力の要素
を探る作業、これを私たちは「ブランド・ヒストリー分析」と
呼んでいます。

 そうして見つけてきた魅力の要素を、社内で共有し全体の魅
力としていくこと、そうやってブランドのコアになる要素を
作っていくわけです。

 有名な話でこんな話があります。
 ある技術主導のメーカーさん。創業者は典型的な技術一本槍
の人で、はたから見た人の印象では「彼は周りの人をレンチで
殴ったりしていた!かれはキチガイだ!」というコメントまで
残っている人だとします。
 しかしそれも見方を変えれば、それだけ技術に思いがあり、
いい加減な仕事が許せない気質だったとも見れます。
 そこで、同じ人、同じストーリーでも、社員が自分の扱うブ
ランドが好きになれるきっかけとなる見方を見つけ、それを資
料化していき利用すること、そんな作業が、ブランドを良くす
るための取り組みの一つだったりするわけです。

 と、オリジンの話から、ブランド・プロジェクトの一端を書
いてみました。ブランドを良くするための取り組みっていろい
ろあるのですが、その雰囲気ぐらいは感じてもらえたでしょう
か?
 実際には、どのような取り組みを行うべきかはクライアント
企業の状況、問題意識などによってかなり変わるため、それに
合わせての取り組みを実施します。
 その提案は、クライアント企業によって一件ずつ作る形と
なっているのは、そんな事情があるからです。

■「ブランド・ヒストリー分析」資料レベルの見方のコツ

 と、今回は全体的にブランド・プロジェクトにかかわっている
人なら誰でも知っているような初心者向けの内容になってしまっ
たので、最後にオマケを一つ。

 このようなブランド・ヒストリーの資料は、ブランド・プロ
ジェクトの経験がある会社なら大抵一度はトライして作っている
と思う、よく見る資料です。
 ただ、それが社内で活用しやすいレベルの物かどうかはケース
によってマチマチ。 クライアント企業としてはそのレベルを見
なければいけないのですが、その為の方法として比較的簡単な方
法を一つご紹介します。


 認知心理学では、人は本能的に、何かにプライドを持つように
なっているという話があります。自分にプライドがなくなってし
まうと、人の精神はそんなに強くないので、分裂症や多重人格と
いった精神上の病気になってしまうのです。それを本能的に防ぐ
ためにプライドの拠り所を探すようになっていると言われていま
す。
 これは、どこのクライアント企業の社員も同じです。社員だっ
て、何かにプライドを持っているのです。ただ、魅力的なブラン
ドを創れている会社とそうでない会社の社員の違いは、社員のプ
ライドの拠り所が違っていたりするのです。

 魅力を失ってしまったブランドの会社の社員が持っている拠り
所、そこに共通する内容の一つに、プライドの拠り所が「過去の
話」になっている事があります。

 「昔はすごい会社だった」とかはその典型、それに加えて、大
きな会社のブランドである、世界的な会社のブランドである、競
合の企業と比べてイメージが良いブランドである・・・

 そんな内容は、いずれも「大きな会社になった」等の、過去の
内容をプライドに持ってしまっている例です。50年前か1年前かは
いろいろとありますが、過去にプライドを持っている点は共通し
ています。

 それに対して、魅力あるブランドを創れている企業では、社員
が「未来の話」にプライドの拠り所を持っているケースが多いの
です。

 「こんな事をやって、世の中を変えてみせる」
 「このブランドで、最高の商品を作ってみせる」
 「10年使っても魅力が衰えない、永遠の価値を実現してみせる」

 そんな思いだったりします。

 とどのつまり、人が未来にプライドを持てるようにすること、
それが社員が魅力的になるために必要な事であり、そのためにブラ
ンド関連のプロジェクトというのは存在しているのです。で、その
ために使える内容とすることが、このようなプロジェクトで本当に
大切な要素の一つなのです。

 前述のようなブランド・ヒストリー分析は過去の話を元にするも
のの、プライドの拠り所は過去の話になってしまってはいけないの
です。だからこそ、その資料の内容には工夫がいるのです。
 そのような工夫がされている資料となっているかどうか、そうい
う観点で見てみると、良い資料かどうか評価しやすいと思うので、
コツとしては使えるものだと思います。

■自社の「強み」とは何か?

 そういえば、私の尊敬するある企業の経営者の方の御話に、こん
な内容の御話がありました。

「福留さん、私は自分の会社が大丈夫かどうかを把握する時に、社員
にこう聞くんですよ。 「うちの会社の強みは何か?」って。
 その結果として帰ってくる回答が、過去ではなく、未来の内容に
なっているかどうか。それが私の判断の基準なんです。
 人が過去にプライドを持つようになると、会社は必ず駄目になりま
す。
 そうではなく、未来に目を向けれるようにすること、それこそが、
経営者にとって必要な仕事だと信じているのです。」

 本当に仰る通りと思う内容でした。そして私たちも、規模はもちろ
ん業界も全然違いますが、でもそのような会社になりたいと心底感じ
る御話です。
 そのような多くの事を学ばせていただいた経験から、私たちブラン
ド・コアのブランド・コンサルティングの工夫は「ノウハウ」として
創られていっているのです。そのようなノウハウの積み重ねはとても
楽しいものであり、かつ人が相手なだけに奥深いものだからこそ、私
たちはこのノウハウを徹底的に追求するために、クオリティを追求で
きる体制を作っているのです。
 それを通して、もっとすごいコンサルティングを実現してみせるこ
とが、私たちの存在意義なのだとも思います。

2006apr25
福留 憲治

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