経営

船井流「リフォーム事業」儲け方の極意

船井総研の「超人気ビジネスプロデューサー」五十棲剛史が語る、儲け方の極意。リフォーム業界以外の方でも参考になる儲かる事業戦略のエッセンスが満載。切れ味鋭い独自のノウハウ大爆発!

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05年型リフォーム事業儲かるビジネスモデル展望(1)04年12月

2004/12/30

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■   船井流「リフォーム事業」儲け方の極意
      *「フナイリフォーム勝ち組倶楽部」連載中
                       (05年1月号掲載分)
       2005年型リフォーム事業儲かるビジネスモデル展望(1)


   株式会社船井総合研究所 執行役員 経営支援統括本部 副本部長
   ビジネスプロデューサー五十棲剛史 isozumi@funaisoken.co.jp
      isozumi URL:http://www.isozumi.com/

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 ら、新しいビジネスモデルとして大注目の「リフォモール」まで、WRCホ
 ールディングスの戦略に迫ります。
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五十棲剛史のおすすめブックス
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出版社 東急エイジェンシー 1785円
もはやインターネットが事業においても欠かせないツールになりました。しか
しそれを上手に活用できる会社もあれば、そうでない会社も多いのも事実です。
インターネットをビジネスに活用するには押さえおいた方が良い法則がありま
す。様々な本が出版されいますが、この本がもっともわかりやすくまとまって
います。特にネットにおけるブランド力を強化したい方にはお勧めです。
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著者:小山政彦 
出版社:ビジネス社 1575円
船井総研では年間1億円以上の粗利益を突破しコンサルタントを「スーパーコ
ンサルタント」と命名されています。これまでわたしも含めて8名の「スーパ
ーコンサルタント」を輩出してきました。小山社長がそうしたスーパーコンサ
ルタントの仕事振りをルール化されたのがこの本。コンサルタントに限らず
「スーパー仕事ができる人間」を目指したい方にはぜひ読んでもらいたい1冊。
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2005年型リフォーム事業儲かるビジネスモデル展望(1)
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1.時代が進化すれば、営業手法も変化する

今から5年ほど前までは、チラシの反響から来た小さな工事でも、その後の営
業の進め方では大きな工事に展開していくことも、容易にできた時代がありま
した。わたしは、そうした営業手法を「一点突破全面展開営業」と名づけ、ク
ライアントを中心にその具体的な方法について、体系化させ、営業マンの方が
体得できるようにしてきました。

もちろんこの営業手法は、いつの時代も通用する本質的な要素をたくさん盛り
込んでいます。しかし、一方で世の中の変化にあわせて変化させていくところ
も出てきます。

リフォーム業界全体を見渡ますと、21世紀に入り、「総合的リフォーム」と
いう「小さな修繕から大きな増改築まで」というキャッチフレーズでは、お客
さまが響かなくなってきました。

また、もともと総合化していた他の業種をみても、アパレルのせよ、雑貨にせ
よ、飲食にせよ、今の新しい店は、顧客属性を明確に打ち出したより専門性の
高い店舗です。

すなわち、時代が進化すれば、総合から顧客属性ごとのより専門性の高い専門
店に変化していくことは、あらゆる業界で起きている業態論の鉄則です。

こう考えると、今リフォーム業界に起きている大変革は、まさしく「総合リフ
ォーム」から「専門性の高いリフォーム」への業態の変化を迫っている変革と
いってよいでしょう。これが時流です。時流に逆らって生きることは、そのま
ま死を意味することを歴史は証明しています。

話がすこし大きくなりましたが、こうした時代の進化に伴って、「小さな工事
から展開していく」という営業手法は、見直すところも出てきたということで
す。どういった顧客属性に特化させてどんな専門性をもったリフォーム会社に
なるのか、そしてどんなマーケテイングをして、どういった営業手法をとるの
か、再度根本的に見直す年になったと言ってよいでしょう。
 
2.時代の進化とともにビジネスモデルを見直す

チラシ反響営業が全盛期の頃、平均単価は50〜60万円くらいでした。わた
しもこれまで何度も言ってきたように、リフォームの売上アップを因数分解す
ると、以下のようになります。

    粗利益=見込み客情報数×契約率×平均単価×粗利益率

船井総研のコンサルティングを受けた経験のある方や、セミナー等に来ていた
だいた方には、こうした公式を何度も説明させていただいたと思います。

この公式からすると、平均単価60万円のモノを販売すると、ハイレスポンス
率と高い契約率が前提となります。

たとえば、一人15本の引き合い情報の確保は、チラシの反響が3000分の
1程度の反響率を前提とされています。しかし21世紀に入り、特に都会にお
いてはこうした高いレスポンス率を確保することが大変難しい時代に入りまし
た。また引き合い数を確保できても、チラシがB4サイズからB3になるなど、
1本当りの情報獲得コストは7〜8年前と比べても、倍増しています。

また、競争の激化や、マスメディアの露出などにより、相見積りを取るお客さ
まが確実に増えています。その結果、メニュー型反響チラシ配布している会社
など総合リフォーム会社の新規契約率は確実に低下しています。

もともとは60%程度を前提に設計されていました。しかしそれが地域による
と40%台にまで低下することも現象として起きているのです。

わかりやすく言うと、こういうことです。

チラシ配賦数を18万枚として、レスポンス3000分の1、リピート件数
30件、契約率60%を前提とした場合。

売上=情報数(90本)×契約率(60%)×平均単価50万円
  =2700万円

と月の売上が2700万円となります。

同じようにチラシ配賦数18万枚として、レスポンス率6000分の1、リピ
ート件数は同じように30件、契約率40%とした場合。

売上=情報数(60本)×契約率(40%)×平均単価(50万円)
  =1200万円

今の数字は、わかりやすく書いていますが、何も手を打たず、同じ戦力だとす
れば半分以下の売上になるということがお分かりいただけると思います。

これは、一体何を意味するのかといえば、平均単価60万円を狙ったビジネス
モデルを根本的に見直す必要が出てきたということなのです。
 
3.平均単価が高くなるビジネスモデルの設計を急ごう

最初にも申し上げましたとおり、今総合リフォーム店という業態が通用しなく
なってきました。

リフォームを大きくわけると3つに分かれます。

リペア工事    :営繕、修繕、補修などの小工事
リフレッシュ工事 :風呂やキッチン、トイレの入れ替え、
          クロスやフローリングの張替え、
          外壁の塗り替え、屋根の葺き替えなどの工事
リモデリング工事 :改装、増築などの大型工事

業態論から考えると、まずこうした工事の大きさ別の店舗に分化していくこと
が予想されます。

そのとき自分たちは、どの分野を狙ったリフォーム会社になるのか選択するこ
とから始めます。

ここで、既存の総合リフォームを展開されているところは、工事件数的にはリ
ペア工事が多く、売上的にはリフレッシュ工事が多いのではないかと思います。

ここでリペア工事を選択する会社はないと思います。次にリフレッシュ工事は、
商品やプランなどで独自性を打つのがもっとも難しいカテゴリーです。

結局、もっとも価格競争に巻き込まれやすいのが、このリフレッシュ工事で、
契約率だけではなく、粗利益率の低下を招きやすいカテゴリーと言えます。

そう考えると、リモデリング工事を受注できる会社になることが、もっとも重
要な戦略なのです。ところが、先ほどから話を進めてきたように、リモデリン
グ工事主体の受注を考えると、無店舗でメニュー型の反響チラシを配布し続け
ることは、もはや優れたビジネスモデルとはいえません。

では、どうするのでしょうか?

リモデリング工事の引き合いが来るリフォーム会社への転換が必要になってき
ます。

平均単価をアップさせれば、見込み客数もそんなに多くは必要としません。

先ほどの計算式で言うと、合計2700万円の売上を上げるのに新規平均単価
300万円とすると7件で2100万円、リピートの引き合いは30件でした
から、8割が契約として24件、平均単価30万円でも720万円で合計28
20万円となります。

ということは、新規の平均単価を300万円にするビジネスモデルにしていく
ことを考えるのです。ここでいうビジネスモデルとは、集客からセールスのあ
り方、そして組織のあり方まで考えたビジネスモデルにしていくのです。

たとえば、これまで平均単価50万円のときは営業マンが設計から施工管理ま
で一貫して行うことをモデルとしていましたが、平均単価300万円のモデル
では、営業と施工管理は別の人が担当し、物件によってはプランや設計も別の
人が担当するとう専門職制を導入していくことになります。

また、集客方法も来店相談型を主流とした、注文住宅の販売方法に近い方法と
なってきます。

ひとつひとつについて、これから数回にわたってくわしく見ていきます。

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五十棲剛史プロフィール(いそずみたけし)  ビジネスプロデューサー
株式会社船井総合研究所  執行役員 大阪経営支援統括本部 副本部長
主にリフォーム会社、ビルダー、住宅関連メーカー、通信販売会社、リサイク
ルショップ等の業績アップのプロデュースを手がけている。投資効率性、高収
益を考慮してビジネスモデルの設計、新人社員の即戦力化、チラシ・WEB販
促、組織活性化においては独自のノウハウを持っており、「イソズミマジック」
と呼ばれるほど短期間で各社の業績をみるみる向上させている。
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船井流「リフォーム事業」儲け方の極意 2004年12月30日号
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■発行責任者/五十棲剛史     http://www.isozumi.com/
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創刊日:2000-06-07  
最終発行日:  
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