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通販ニュース・ネット 006

2004/02/27

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┃通┃販┃ニ┃ュ┃ー┃ス┃・┃ネ┃ッ┃ト┃  VOL.006
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□■■  作り上げていくという楽しさ
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Linuxというのをご存知でしょうか?
UNIXというOSの互換OSで、UNIXで構築されたインターネットを包括するIPネットワーク
にウィンドウズよりも親和性が高く、グローバル・フリー・ライセンス(GPL)という考
え方に基づき、世界各地の人々が日々バージョンアップ作業や最新のプログラム、アプ
リケーションを配信し続けているものです。
無料でダウンロードできる一方で、世界の有力コンピュータ企業が集まりウィンドウズ
に対抗するための商用Linuxプロジェクトもあったりします。また、中にはインストール
することなくCD-ROMから起動できるというユニークなLinuxも存在します。
ネットワークによる商品流通という点からすると、ひとつのプログラムが様々な人の手
によって多様な形を持ち、無料・有料、個人向け・ネットワーク管理者向けと誕生して
いったということは、アイデアの商品化ということの究極の形ではないでしょうか?
「誰かに認められ、惚れられて、いろんな人の知恵を受けて成長していく」
そういう意味では、Linuxは通販のメリットを最大限に活用して成功した商品とも言えま
す。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 編集長 石井 伸━━

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連載「日本型通販市場の成長に思う」(6)

<ギフト市場の潜在的需要を発見〜バラの産直通販のウエルネス〜>
 「産地直送のバラギフト」を売り物に、通販を始めたのが1993年。当初は週刊誌
を主な媒体に広告を出していた。今では個人のネットショッピングなどでも同様の手法
が用いられているポピュラーなモノだが、当時は「バラ100本で1万円」のコピーは
大変インパクトがあった。相撲の町で知られる東京・両国に本社を置くウエルネスは、
「産地からのきりたてのバラを直送」を謳い20本、30本、50本単位で注文を受
けて宅配するというスタイルを最初にはじめた。
 私が取材で同社を訪ねたのは、創業わずか2年目の1995年のことだった。その時、
すでに売り上げが年間2億円を突破した頃であった。当時、訪ねた事務所にはわずか4
人の社員がパソコンや電話に向かっていた。聞けば、「受注は専門の会社に委託してま
す。発送業務も発想地域の宅配業者にお任せしていて、自分たちは生産者との連絡と経
理事務だけです」(長澤社長)とのことだった。わずかな期間で売り上げを伸ばすこと
も、膨大なコスト負担で失敗するのも通販の場合、簡単である。
 今でこそギフト市場で花は一般的で、一見して誰にもできそうな通販ビジネスだが、
その頃は閉鎖的な業界であり、生産者の理解と協力を得ることは大変な苦労であったと
察する。
 花木市場は、ほとんどが中間業者や大手の花屋、卸業者からの仕入れに頼ったやり方
である。コストがかかり、生物である以上リスクも大きく、本当は通販ビジネスとして
は大変難しいジャンルなのである。社長の長澤氏はそれまで大手百貨店で18年間サラリ
ーマンをしていた人物で、花とは直接関係はなかった。しかし企画や販促、売り場のリ
ニューアルなどの仕事を通じて、消費者のニーズや購買動向を直接知る機会に恵まれて
いたことが、独立して商売を始めるきっかけになったという。
 「どんなものを揃え、どのような見せ方をすればお客様の来店率が上がるのか。また
サービスにつながるのか」そのことを毎日のように考えていた。「売ろうとしたらダメ、
どうしたら買ってくれるのかを考えることだ」長澤社長が常々口にする言葉である。
 そんな長澤氏が百貨店時代に食料品売り場のリニューアルを担当した時のことだ。売
り場効率を考え、それぞれの食品についてのアンケート調査を行った。その中で「米を
百貨店で買っている」と答えた人は100人に1人ぐらいという結果がでた。当然、売
り場に米はいらないのではという意見も出た。そのとき米を担当するバイヤーの言った
一言が米の売り方を変えた大きなきっかけとなった。

○「米は生鮮食品、精米して2週間以内が一番美味しい」
 まず考えたのは精米機を置き、精米仕立ての米を売るやり方である。五分づき、三分
づきといった注文に応じて販売しようというもの。新鮮さをコンセプトに差別化を図ろ
うということだ。米もササニシキ、ひとめぼれといった銘柄米を揃え、自分の好みでブ
レンド米を買えるようにしたのだ。この手法は米の扱いや売り方が自由になった今でこ
そ街の米屋さんなどでよく見受けられるが、当時としては画期的なアイデアといえるだ
ろう。
 4人家族が2週間で食べ切る量は約5キロ、食べ切る頃に配送するという方法をとれ
ば、2週間ごとのリピートが期待できる。顧客リストができれば、新たな商品の紹介も
可能になる。当時は通販をビジネスとして始めようなどと考えもしなかった長澤氏だが、
この時期に通販にとって大切なキーワードである「商品のこだわり」「希少価値性」「利
便性」「顧客データベースの活用」を学んだともいえよう。
 
○男性市場の掘り起こしがキーポイント
 花の市場の需要のほとんどが「冠婚葬祭用」「稽古事用」「ギフト用」である。花は
一番欲しい時に一番高いと言うのが定説である。単に需要と供給のバランスと言ってし
まえばそれまでだが、ほとんどの花は売る側の都合で価格が決定されている。欧米では
花を買い、自分の手で育てることが生活習慣の一部になっている。掃除や洗濯、食事の
用意に庭の手入れや花の手入れ、そして今日日本でもポピュラーなガーデニングがある。
生活の中で花を楽しんでいるのだ。
 翻って日本では、時には男性だってもっと気軽に花を贈ったり、贈られたりできない
のは、それが習慣として定着していないからだ。理由は「恥ずかしい」これに尽きる。
ひとりで花屋へ出向くこと、かたわらに花を持つことが気恥ずかしいのである。確かに
値段が高いこともあるが、ギフト用であれば値段にはあまりこだわらない。そこで花が
買いやすい仕組み、手ごろな値段供給できる仕組みを長澤氏は考え、その結果が通販ということであった。
 「別に安さを強調して商売するつもりはなかった。しかし、安く提供できるなら、例
えば花屋で買えば5,000円で10本のバラなら、うちは5,000円で30本のバラが買える
という具合に数で勝負だと思ったんです」(長澤氏)
 圧倒的な量の花を目の前にすると、それだけでひとつの感動を与えるもの。パーソナ
ルギフトの基本は心のメッセージである。相手が心から喜んでくれるなら、そんな嬉し
いことはない。
 100本のバラを贈られたらどうだろう。実はこの100本のバラギフトが、同社のヒッ
ト企画である。初めての雑誌広告はテレビ情報誌であった。「バラギフト」の中心となる
顧客対象をどこに絞るか、迷いに迷ったあげくの選択である。テレビ雑誌は老若男女の
幅広い購読者を持ち、1〜2週間という特定期間は手元に置いてくれる。最初はテストの
意味合いでやってみたという。結果は「損益分岐点の40%程度」だった。
 通販は仮説と検証のマーケティングで、少しずつ失敗を繰り返しながら経験を積み上
げていくことが重要である。確かにすぐに売り上げを上げるのは大事だが、それに先立
ってクレームや感想、要望と言ったお客の反応はどうかということを知り、顧客データ
の分析に役立つ材料を見つけ出すことが重要である。
 最初のテストで思いがけない結果もあらわれた。なんと、顧客の性別比率が7:3で男性
が多かったのだ。そして、平均購買単価も1,500円ほど男性のほうが高かった。このこと
が同社の通販の将来性と顧客政策を位置付けることになったのだ。
 10年前の創業時、顧客数はわずか2,000人程度であったが、今では累積で約30万人が利
用したと聞く。ネットショッピング事業もすっかり定着し、食品や名産品など産直品ギ
フトも手がけて、同社の主力商品となって成長している。バラギフトで男性市場を掘り
起こした長澤氏は「売ってやると思うな、どうしたら買ってくれるのか、そこを絶えず考え続けるのが通販」と、成功を振り返え新たなる市場の開拓にまい進し続けている。

(流通ジャーナリスト 塩田信夫)

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発行所 Media Division 発行人 石井伸 
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