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通販ニュース・ネット 005

2004/01/27

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┃通┃販┃ニ┃ュ┃ー┃ス┃・┃ネ┃ッ┃ト┃  04/003号(VOL.005)
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□■■  うそなのか、何なのか。
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 国会が始まって、イラクに派遣したと発表している中で、国費を使って自分探しの旅に
出ていたセンセイさんの帰国ニュースを見ながら書いてます。探した結果と自分のやるべ
き道の表明を街頭で延々と言っている姿を見ていると、あなたイラクに行って汗かいてこ
れば? なんてよこしまなことを考えてみたり。
 こうなると、今までのは本人が付いたうそなのか、うそを書いたつもりじゃないのなら
何なのかなんて思っていると、通販の世界もそんなリスクを背負っているんだなぁなんて
我に返ってしまいました。
 百聞は一見にしかず、といいますが通販は「千聞万聞で一見にしてね」という世界。少
しでも打ち間違いでしたなどという甘い言い訳は絶対やってはダメだなということですね。

 ウソでもいいから仕事ほっぽらかして旅に出てみたい。(当然のごとくウソ)

 流通ジャーナリストの塩田さんから届いた本音コラムをどうぞ。

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 編集長 石井 伸━━

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日本型通販の成長に思う 

 たまには敵情視察、というほど大げさではないが、ほかの通販関連のメールマガジンを
あれこれ見ていたらちょっと気になった提言があった。
 通販と店舗の2足のわらじを履いているお店に対してのメッセージで「通販であげる売
上げを店舗ができるようになれば店舗に客足が伸び、いずれお客は通販を利用しなくなる」
「通販と店舗の二重経費が足を引っ張るので、両方を同時に展開することはあまりよくな
い」と、書いてあったのだ。
 果たして本当にそうだろうか? 一見してこれは間違っているとは言い難い。しかしな
がらこのテキストを書いた人は、筆者の主観であるが通信販売という業態を表面的にしか
見ていない故の思いこみがあったのだと思う。
 もともとエリアマーケティングとはかけ離れた業態が通販である。しかも都市型マーケ
ティングの代表でもある通販だけにブランド力が上がれば出店し、店舗とのシナジー効果
が期待できるというものである。その点をキチンと把握して置けば通販と店舗の両立は住
み分けが可能だし、むしろ個人消費が鈍っている現代においては大いに挑戦すべきである。
 と、そんなことを書いている中、ふと店舗販売と通信販売という業態の狭間で生き残り
をかけてもがき苦しんだある会社を思い出した。何年もの前のことであるが、九州にある
お煎餅業者の「もち吉」のことである。
 今も相変わらず各地の名産、物産品店の間ではネット販売をはじめとした通販事業への
関心が高い。せんべいやあられの製造・販売会社のもち吉(本社福岡県)もこうした企業
のひとつであった。
 ただちょっと違うのは、通販を開始してからわずかの年数で広域のマーケットを開拓し、
年商120億円の通販企業に成長したことだった。
 この会社、初めから通販という流通の仕組みやその考え方に精通していたわけではなか
った。それまでは家業として営むよくある地元のなじみのお店のひとつだったのだが、そ
こに新たに参入してきた豊かな資本を持つ菓子製造業があられの製造・卸業に乗り出した
ことが店の運命を狂わせ、常に倒産と隣り合わせの苦しい経営に陥ったのである。
 多くの中間マージンが派生する既存の流通構造の中で、卸業だけで収益をのばしていく
には限界がある。こうした長い経営不振にあえぐ中、まさに社運を賭けて工場直送の通信
販売に踏み切ったのだ。
 それは、バブル経済華やかなりし昭和62年10月のことだった。創業は昭和4年と古
いが、今日のもち吉の体制になったのは昭和58年である。新体制になってからわずか4
年後に通販という新たな業態へ踏み込んだのだ。
 まず最初に顧客のターゲットにしたのが生命保険会社の各支社、営業所に勤める外交員
や事務職の女性たちである。得意先へ営業や挨拶回りにいく際の進物品として使ってもら
おうと考えたのだ。
 もち吉社長の森田氏の号令以下、全社員がダイレクトメール(DM)の宛名書きに取り
組んだ。毎日毎日、数百、数千と繰り返しDMを送った。それもすべて一通づつ1,000円
相当の同社製品の見本と一緒に送ったのだ。
 「味には自信があった」と森田社長は以前その時の気持ちをこう振り返っている。厳選
された銘柄米と地下1,000メートルから湧き出るミネラル豊富な天然水、創業当時から守
り抜く独自な製造法による同社のせんべいやあられは「一度味わってもらえば必ず注文し
てくれるはず」だという信念のもと、DM配送業務に打ち込んだのだった。
 狙いは見事的中した。DMの反応は上々で、なんと反応率4割前後というから驚きであ
る。その後、DMの対象は銀行、証券など金融機関から学校などの教育機関、そして一般
企業へと拡大させていった。それに伴い同社の売上げも伸びていった。
 顧客リスト作成の品質レベルがアメリカなど通販先進国より低い日本では、自前の見込
み客を顧客リストとして構築するまで、高い媒体費を使って集める。そうしたプロモーシ
ョンに手間ひま・コストをかけた通販が全国的に知名度アップにつながれば、かけた媒体
費に伴い、売上高が上がるのは当然のことだ。しかし、通販事業で健全な利益率の確保を
生むには、根気と時間がかかるが独自の販売ノウハウと商品企画・開発が成功の要因とな
る。
 同社の場合、90年2月期で20億円、翌91年には48億円、92年が80億円と順調に伸びてい
っており。最新の調査での売上高は118億円にまでなっている。通販開始当初、細々と営
んでいたのが通販で知名度が広まった現在では、店舗数が128店と拡大している。店舗販
売を柱にしつつ、ネット販売を含む通販でもち吉というブランドを確立したことは、通販
と店舗を両立させて成功させることが可能だと言う好例だといえよう。

(流通ジャーナリスト 塩田信夫)

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発行所 Media Division 発行人 石井伸 
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創刊日:2003-10-27  
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